ما هو: الإعلان هو شكل من أشكال الاتصالات غير الشخصية المدفوعة التي يتم نقلها عبر وسائل الإعلام المختلفة. والغرض منه هو إعلام الجمهور أو تثقيفه أو إقناعه باتخاذ أي إجراء يتعلق بالمنتج أو الفكرة أو الخدمة المقدمة.
يمكن أن يأتي المعلنون من الشركات أو المنظمات غير الربحية. بالإضافة إلى ذلك، قد تكون جمعيات صناعية أو أفراد أو مؤسسات حكومية.
الخصائص الإعلانية
اتصالات غير شخصية مدفوعة . على عكس العلاقات العامة، يتعين على الشركات إنفاق مبلغ معين من المال للإعلان عن منتجاتها. أيضًا، الفرد المستهدف هو جمهور عريض، وليس فردًا محددًا، كما هو الحال في البيع الشخصي.
تنتقل عبر وسائل الإعلام. ويشمل ذلك الوسائط المطبوعة مثل المجلات والصحف، والوسائط غير المطبوعة مثل الراديو والتلفزيون، ووسائل الإعلام الخارجية مثل اللوحات الإعلانية، ووسائل الإعلام عبر الإنترنت مثل مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي.
كن إعلاميًا ومقنعًا. من خلاله توفر الشركة معلومات عن المنتج. كما أنهم يسعون إلى جذب مشاعر المستهلكين، وزيادة الطلب، وتوليد عمليات الشراء.
عنصر لا يتجزأ من الاتصالات التسويقية. يمكن للشركات دمجها مع العديد من المزيجات الترويجية الأخرى مثل ترويج المبيعات أو البيع الشخصي أو الدعاية.
طريقة واحدة للتواصل. تتدفق الرسائل الإعلانية من المرسل إلى المستلم، ولكن ليس العكس. تستخدمها الشركات لإعلام وإقناع جماهيرها. ومع ذلك، لا يمكن للمدققين الاستجابة والتواصل مباشرة مع الإعلانات.
تخضع لعمليات المستهلك الانتقائية. تعتمد فعالية الإعلان على كيفية معالجة الجمهور للرسالة. لا تتحكم الشركة في مدى تعرض الجمهور أو إدراكه. أيضًا، لا يتعين على الجمهور الانتباه أو الاستجابة للإعلانات.
أغراض الدعاية
للإعلان ثلاثة أهداف أساسية: إعلام وإقناع وتذكير الجماهير الحالية والعملاء المحتملين.
إعلام . من خلال الإعلان، تخلق الشركة الوعي بعلامتها التجارية أو منتجها أو شركتها. يعلنون عن منتجات جديدة أو حالية ويخبرونهم عن الأسعار والفوائد والميزات الرئيسية والمواقع حيث يمكن للعملاء الشراء.
تذكير . تذكر الشركة الجمهور بتوافر المنتج. لا يزال بإمكان المستهلكين شرائه، وقد يكون متاحًا في متاجر البيع بالتجزئة في منطقتهم.
الإقناع . تحاول الشركات إقناع العملاء بشراء المنتجات واستخدامها. من خلال الإعلان، يغيرون المفاهيم، ويعززون صورة المنتج، ويؤثرون على المستهلكين لاتخاذ إجراءات محددة. تسلط الشركات الضوء على مزايا المنتج وتزعم أن أداء منتجاتها أفضل من منتجات المنافسين.
وفي الوقت نفسه، يمكن أن تشمل الأهداف المحددة للإعلان ما يلي:
- زيادة مبيعات المنتجات الجديدة من خلال بناء وعي المستهلك
- شجع على تكرار الشراء
- أخبر المستهلكين عن المنتجات الحالية وجودتها
- يوضح مزايا منتجات الشركة مقارنة بمنتجات المنافسين
- يقوي صورة العلامة التجارية من خلال تقديم ادعاءات حول سبب كون المنتج أفضل
- تصحيح المعلومات المضللة حول المنتج أو الشركة
- شجع تجار التجزئة على الاستمرار في وضع المنتجات على أرففهم
أنواع الدعاية
يمكننا تصنيف الإعلانات بطرق مختلفة. أولاً ، يمكننا تصنيفها بناءً على الجمهور المستهدف.
- إعلانات المستهلك – تستهدف المستهلك النهائي.
- الإعلان التجاري – يستهدف تجار التجزئة ويشجعهم على تخزين المنتجات على أرفف البيع بالتجزئة الخاصة بهم.
ثانيًا: بناءً على المادة المُعلن عنها:
- إعلان المنتج – للترويج للمنتجات والخدمات للجمهور.
- الإعلان المؤسسي – لترويج وتقوية صورة شركة أو مؤسسة.
- الإعلانات الحكومية – لإطلاع الجمهور على المبادرات أو السياسات أو البرامج الحكومية الجديدة.
ثالثًا ، بناءً على الوسائط المستخدمة:
جريدة . يمكن أن تصل الصحف إلى جمهور عريض في منطقة جغرافية محددة، وطنية ومحلية. نظرًا لأنه تمت طباعته، يمكن استخدامه كمرجع في تاريخ لاحق. ومع ذلك، فإن إعلان الصحيفة لم يدم طويلاً حيث تمت قراءته مرة واحدة فقط.
مجلة . تصل هذه الوسائط إلى جمهور محدد، على سبيل المثال، عن طريق المهنة أو الهواية. على عكس الصحف، تتمتع المجلات بعمر افتراضي أطول لأن الأفراد من المرجح أن يعيدوا قراءتها لاحقًا.
الإعلانات الخارجية . من أمثلة الإعلانات الخارجية الملصقات واللوحات الإعلانية ووسائل النقل العام الداخلية والخارجية. لديهم رؤية عالية وهم أكثر إبداعًا في جذب انتباه الجمهور. يمكن للناس رؤيته عدة مرات، لذا فهو مناسب لتذكير المستهلكين.
راديو . تسهل هذه الوسائل الإعلامية وتصل إلى مجموعات مستهدفة معينة، على سبيل المثال، الشباب. علاوة على ذلك، يمكن للناس القيام بالكثير من عملهم أثناء الاستماع إلى الراديو. ولكن في حالة عدم وجود عناصر مرئية، قد تكون أقل جاذبية وفعالية.
تلفزيون . تسمح الإعلانات التلفزيونية بتواصل عاطفي أعلى مع المشاهدين لأن المؤثرات الصوتية والمرئية تجذب انتباههم. يمكن للشركات أيضًا استهداف أسواق معينة، على سبيل المثال، البالغين، عن طريق اختيار وقت البث المناسب.
متصل. يمكن أن يكون ذلك عبر الويب أو المدونة أو وسائل التواصل الاجتماعي. بالمقارنة مع وسائل الإعلام الأخرى، فإن مدى وصولها هو الجماهير الأكثر شمولاً والوطنية والعالمية. يمكنهم الوصول إليه في أي وقت وفي أي مكان، طالما أنهم متصلون بشبكة الإنترنت.
مراحل تطوير الإعلان
المراحل النموذجية لتطوير الإعلان هي:
ضع أهدافًا إعلانية . هذا ضروري لتصميم الرسالة الإعلانية الصحيحة. قد يهدف الإعلان إلى تحقيق مبيعات أو الترويج لصورة الشركة وسمعتها أو إبلاغ منتج جديد. كلهم يحتاجون إلى رسالة مختلفة.
حدد الميزانية . عادة ما تأخذ الشركات في الاعتبار عوامل مثل مرحلة دورة حياة المنتج، وحصة السوق ، وقاعدة العملاء، والمنافسة، وتكرار الإعلان، واستبدال المنتج في تصميم ميزانية إعلانية.
يمكن للشركات أن تتخذ عدة طرق لتخصيص الأموال. أربعة منهم هم:
- طريقة ميسورة التكلفة . تضع الشركات الميزانيات حسب إمكانياتها الداخلية. إذا كان لديهم القليل من المال، فإنهم يخصصون ميزانية منخفضة.
- طريقة التكافؤ التنافسي. تستخدم الشركة ميزانية إعلانات المنافسين كمعيار. على سبيل المثال، قد يضع قائد السوق ميزانية أعلى من متوسط المنافس.
- النسبة المئوية لطريقة البيع. تأخذ الشركة النسبة المئوية لتحقيق مبيعات العام الماضي أو المبيعات المستهدفة لهذا العام لتحديد الميزانية.
- الهدف وطريقة المهمة. تقسم الشركات الأهداف الإعلانية إلى سلسلة من الأنشطة والمهام المحددة. ثم تحدد الشركة التكلفة لكل نشاط. وبالتالي، فإن الميزانية الإجمالية هي مجموع هذه التكاليف.
تطوير الرسائل. عادةً ما تضيف الشركات جانبًا إبداعيًا لزيادة نجاح الرسالة في تحقيق الأهداف الإعلانية.
يختار قناة وسائط . تختار الشركة الوسائط المناسبة من مختلف الوسائط البديلة المتاحة. قد يكون التلفزيون والراديو والصحف والمجلات والملصقات والبريد المباشر واللوحات الإعلانية والمواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي.
تشمل العوامل التي يجب مراعاتها عند اختيار الوسائط الإعلانية مدى الوصول والتكرار والتأثير المطلوب. يعد توقيت الوسائط ضروريًا أيضًا لتعرض أكثر دقة للجمهور. العوامل الأخرى هي نوع المنتج والتكلفة وعادات الجمهور المستهدف ومزايا وعيوب كل وسيط.
تقييم فاعلية الإعلان. يمكن إجراء التقييم قبل أو بعد عرض الإعلان. أحد الاختبارات المسبقة هو اختبار النسخ.
وفي الوقت نفسه، أحد الأمثلة على الاختبار اللاحق هو اختبار الاسترجاع والاعتراف من خلال قياس تأثيره على وعي الجمهور ومعرفته وتفضيلاته. أيضًا، التأثير على بيع المنتجات المعلن عنها هو مثال آخر للتقييم.
