استراتيجية تسويق بيبسي: كيف تسوق بيبسي لنفسها؟

دعونا نوضح شيئًا واحدًا، منتج المشروبات الذي تصنعه شركة Pepsi يسمى “pop”. وهذه نهاية ذلك النقاش.

ومع ذلك، يمكن إجراء محادثة أوسع بكثير حول تأثير استراتيجية التسويق لشركة Pepsi. على الرغم من كونها واحدة من أكبر الشركات في العالم، إلا أن شركة Pepsi لعبت دائمًا دور ثانوي لشركة Coca-Cola في السوق – مما يعني أنها بحاجة إلى إثارة إعجابها بعلامتها التجارية واستراتيجيتها التسويقية.

بلغت شركة PepsiCo 55 عامًا في عام 2020، وقدمت العديد من الأمثلة للتسويق، الجيد والسيئ، على مر السنين. دعنا نلقي نظرة على 4 نصائح من استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Pepsi والدروس التي قد تحملها لتسويقك الخاص.

1. الحفاظ على اليقظة

عنوان دعونا الفيل 2 طن في غرفة واحدة: نعم، نحن في طريقنا للحديث عن هذا الإعلان كيندال جينر.

بالنسبة للجاهلين، في عام 2017، وسط الاضطرابات الاجتماعية وحركة Black Lives Matter، قررت شركة Pepsi محاولة الدخول في هذا الاتجاه من خلال بعض الإعلانات اللحظية. ومع ذلك، فإن تنفيذ الحملة ترك الكثير مما هو مرغوب فيه.

انتهى الإعلان بيبسي بالإفراج عن كيندال جينر، عارضة أزياء وعضو في عشيرة كارداشيان. في ذلك، يمشي جينر للأمام من صف المتظاهرين المبتهجين لتسليم علبة بيبسي إلى ضابط شرطة. يقبلها الضابط بابتسامة، ونتيجة للإيماءة الكبرى، ينفجر المشهد بأكمله بفرح صاخب ويتم حل جميع مشاكلنا المجتمعية!

أم لا .

بينما كان المفهوم حسن النية على الأرجح، سرعان ما تعرض الإعلان للسخرية والإدانة والسخرية في جميع أنحاء الإنترنت. رأى العديد من النقاد مثل هذا الإعلان على أنه محاولة عارية للدخول في اتجاه هادف وإضفاء الطابع الرسمي على قضية العدالة الاجتماعية، وبالتالي إخفاء القضايا الحقيقية.

سرعان ما أصدرت شركة Pepsi أمرًا بسيطًا وسحبت الإعلان، لكن الضرر قد حدث بالفعل، حيث لا يزال الجزء السيئ السمعة موضوع النكات والميمات.

الوجبات الجاهزة: حافظ دائمًا على يقظة اللحظة ودرجة الحرارة الاجتماعية. انتهى الأمر ببيبسي بوضع عشرات البيض على وجهها لأنه كان يُنظر إليها على أنها تلقي الضوء على موقف خطير للغاية لتحقيق مكاسب خاصة بها.

هذا لا يعني أنه لا يمكنك أبدًا ربط الإعلانات بقضية اجتماعية أو حدث حالي. ولكن لكي تكون ناجحًا، يجب أن تراعي استراتيجيتك بعناية رسالتك وصورة علامتك التجارية ولغتك. يمكن أن يساعدك طلب التعليقات من العملاء حول المشكلات التي يهتمون بها وكيف يرغبون في رؤية هذه الأسباب في تحديد حملة ترويجية لا تتعارض مع تلك الخطوط الرفيعة التي تفصل بين الوعي الحقيقي وشتيك الشركة.

2. لا تخف من نقل المعركة إلى منافسيك

عندما تقاتل من أجل حصة في السوق، فأنت بحاجة إلى طرق مبتكرة لتأطير منافسيك وعملك بأضواء متناقضة. أدخل تحدي اختبار طعم بيبسي.

الآن حملة أسطورية، تحدي بيبسي في السبعينيات كان في الأساس مستهلكين عشوائيين اختبار طعم أعمى بيبسي وكوكا كولا. فاجأت النتائج الكثيرين ممن ادعوا أنهم من عشاق الكوكاكولا، لكنهم اختاروا بيبسي كمشروب غازي أفضل مذاقًا.

كانت النتائج بمثابة تغيير جذري، مما دفع شركة كوكاكولا إلى إصدار بيانات صحفية دفاعية وسط الإحراج الإعلاني الذي تعرضت له. استجابت الشركة حتى من خلال العبث بمكوناتها التقليدية لإنشاء “كوكاكولا جديدة”. كانت النتيجة تعثر علامة تجارية هائلة: كتب مئات الآلاف من محبي Coca-Cola مطالبين بالعودة إلى صيغتها التقليدية.

الخلاصة : المنافسة هي المنافسة لسبب ما. إذا كنت ترغب في زيادة حصتك في السوق أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية، فإن مقارنة محفظة منتجاتك مع منافسيك يمكن أن يخلق دسيسة بين جمهور المستهلكين. لا تزال لجنة التحكيم خارج نطاق التحدي فيما إذا كان التحدي قد خلق ولاءًا جديدًا للعملاء ، لكنه بالتأكيد أدى إلى الحيلة المتمثلة في رفع منتجات بيبسي في نفس الوقت مع تقليل جاذبية شركة كوكا كولا. أعادت شركة Pepsi إطلاق التحدي في عام 2015 باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

3. ليس كل فشل هو خطأك

لم تكن شركة Crystal Pepsi هي الفشل الذريع الذي كان يصور غالبًا.

تم إطلاق Crystal Pepsi في عام 1992، وتطلعت إلى الاستفادة من تغيير عقد من الزمان، حيث اعتمدت بشدة على نشيد Van Halen “الآن”. كان من المفترض أن تكون صودا جديدة صافية لجيل جديد، مليئة بحملة ترويجية ضخمة مرتبطة بالمد والجزر المتغيرة للمجتمع.

بدلاً من ذلك، انتهى الأمر في كومة خردة من ثقافة البوب ​​- ولكن ليس للأسباب التي ربما كنت تعتقد في البداية.

كانت Crystal Pepsi تباع بشكل جيد في الواقع. كما حدث، انتقمت شركة كوكا كولا. أنشأت الشركة Tab Clear، وهو منتج مصمم بشكل هادف لتقويض سوق المشروبات الغازية الصافية بالكامل ، مما أدى إلى خفض كل من Pepsi Crystal و Tab Clear. نجح أسلوب “التسويق الكاميكازي”، وخسر التاريخ الملايين التي استثمرتها شركة بيبسي.

الخلاصة : حتى أفضل إستراتيجياتك التسويقية يمكن أن تنحرف عن مسارها. كان فشل Crystal Pepsi بسبب خطة شائنة من خلال المنافسة. لذلك، لا تأخذ كل خسارة في قلبك – حيث أعيد إطلاق المشروب في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. في حالة حدوث خسائر تسويقية، خذ الوقت الكافي لفهم الخطأ الذي حدث حتى يكون لديك الأدوات والخبرة للتعامل مع مثل هذه المشكلات في المستقبل.

4. موافقات المشاهير لها وزنها

أدركت شركة Pepsi قيمة التسويق عبر المؤثرين قبل أن يصبح المؤثرون شيئًا. يمكنك دائمًا الاعتماد على قوة النجوم لجذب اهتمام الحملة والمشاركة فيها، وتأييد المشاهير أمر جيد تواصل شركة بيبسي العودة إليه.

من منا لا يتذكر إعلان بريتني سبيرز سوبر بول التجاري ؟ أو مواقع سيندي كروفورد الكلاسيكية ؟ حتى وضع منتج “Pepsi Perfect” في أفلام “Back to the Future” حقق نجاحًا كبيرًا.

يضفي المؤثرون وتأييد المشاهير حملتك التسويقية مزيدًا من المصداقية والجاذبية. وعلى الرغم من أنه قد يكلفك الكثير من المال مقابل الخوض في A-lister، فقد يكون الاستثمار مفيدًا إذا رأى ملايين المستهلكين شخصًا يعشقونه يستمتع بمنتجاتك.

الخلاصة : يمكنك دائمًا الاعتماد على المؤثرين لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وإعطاء رسائلك بعض الجاذبية . ومع ذلك، كن حذرًا للغاية بشأن كيفية نشرها ورسائلك (على سبيل المثال، تجنب موقف Kendall Jenner). التسويق المؤثر موجود لتبقى، ويجب أن تفكر شركتك في تحديد المؤثرين الذين من المرجح أن يتبعهم جمهورك المستهدف أو يحترمهم.

إليكم 55 عامًا من استراتيجية تسويق بيبسي

لقد وفرت لنا استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Pepsi عددًا من النجاحات والأخطاء على مر السنين. لكن هذا هو التسويق! المفتاح هو استخلاص الدروس والأفكار المفيدة التي يمكن أن توجه حملاتك الإعلانية واستراتيجيات التسويق.

لقد تطورت استراتيجية التسويق لشركة Pepsi على مدار العقود الماضية ولا تزال تفعل ذلك، حيث تركز العلامة التجارية على تحقيق تقدم مع مستهلكي Gen Z المهتمين بالصحة والاستفادة من البيانات لزيادة الوعي بمجموعة منتجاتها بالكامل، والتي تشمل Mountain Dew و Gatorade وحتى Doritos .