المسوق العربي

كيفية بناء مسار تسويق فعال (Marketing Funnel)

مسار التسويق

لا تظهر مسارات التسويق الاستثنائية بين عشية وضحاها. إنهم يتطورون من إستراتيجية موحدة وتواصل سلس بين فرق المبيعات والتسويق لديك. بينما يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا، فإن إنشاء مسار تسويق هو المفتاح لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون.

يحتوي هذا الدليل على كل ما تحتاجه لتطوير مسار تسويق ناجح لعلامتك التجارية.

ما هو مسار التسويق؟

يمثل مسار التسويق رحلة العميل عبر عدة مراحل، من الوعي إلى التحويل. يُطلق عليه أحيانًا مسار تحويل “المبيعات” أو “التحويل”، وهو يوفر نموذجًا لفهم تجربة العميل حتى تتمكن من تلبية احتياجات جمهورك المستهدف بشكل أفضل. كما أنه يساعدك على تحديد مناطق المشاكل داخل مسار التحويل واستكشاف الأخطاء وإصلاحها بحيث تفقد عددًا أقل من العملاء المحتملين على طول الطريق.

اختارت بعض العلامات التجارية التخلي عن النموذج تمامًا، وهو ما يثبت عادةً أنه خطأ . يمثل مسار التحويل التركيز، بدءًا من مجموعة واسعة من العملاء المحتملين وينتهي بفهم مباشر وحميم لمن هم العملاء المحتملون حقًا، وما الذي يريدون شراءه، وما إذا كانوا مهتمين بعمليات شراء إضافية في المستقبل. بدلاً من التخلي عن مسار التسويق، من الأفضل فحص كيفية عمل المراحل المختلفة معًا، ثم تطبيق الاستراتيجيات الفردية لتحقيق أقصى استفادة من كل منها.

مراحل مسار التسويق

في حين أن الرحلة عبر قمع التسويق يمكن أن تختلف من عميل لآخر، فإن التركيز الأساسي ينصب في النهاية على الرحلة الفردية من الوعي الغامض إلى البيع المؤكد. المراحل المحددة من مسار التحويل ليست بنفس أهمية فهم الفئات العريضة التي تقع فيها: أعلى قمع، ووسط قمع، وقاع قمع.

أعلى قمع

الجزء العلوي من القمع واسع ومليء بالعديد من العملاء المتوقعين المحتملين. في هذه المرحلة، يكون فريق التسويق مسؤولاً بشكل رئيسي عن توليد الاهتمام ومشاركة المعلومات حول منتجات الشركة أو خدماتها. تتضمن أساليب التسويق حملات البريد الإلكتروني وتحسين محرك البحث (SEO) ومحتوى مثل منشورات المدونات ومقاطع الفيديو والكتب الإلكترونية والمستندات التقنية.

فيما يلي بعض المراحل المحددة التي تقع في الجزء العلوي من مسار التحويل:

  • الاسم: هذه هي النقطة التي يدخل فيها اسم الفرد إلى قاعدة البيانات الخاصة بك.
  • مخطوب: هذا هو المكان الذي يتم فيه نقل الهدف إلى أسفل مسار التحويل بعد اتخاذ إجراء معين، سواء كان ذلك بالنقر فوق ارتباط أو فتح بريد إلكتروني.
  • الهدف: في هذه المرحلة، يجب عليك استخدام نقاط الرصاص لتحديد ما إذا كان الهدف هو مشتر محتمل مؤهل وما إذا كانت جهود التسويق المستقبلية ضرورية.

منتصف القمع

بمجرد وصول العميل المتوقع إلى منتصف مسار التحويل، من المحتمل أن يصبح عميلاً مدفوع الأجر ويجب أن يبدأ التسويق في التحضير للتسليم إلى المبيعات. يجب أن يتواصل مندوب المبيعات شخصيًا، ولكن يجب أن يكون أيضًا على استعداد لإحالة العميل المحتمل إلى التسويق للحصول على رعاية إضافية حسب الحاجة. معظم العملاء المتوقعين ليسوا جاهزين للمبيعات في هذه المرحلة، لكن اللمسة الشخصية للتواصل مع مندوب المبيعات لا تزال جزءًا أساسيًا من رعاية العلاقة المتطورة.

يمكن فصل منتصف القمع إلى مرحلتين متميزتين:

  • العميل المحتمل: هذا هو المكان الذي يصبح فيه الهدف حقًا قائدًا محتملًا باهتمام تم التحقق منه. بعد التفاعل المباشر مع مندوب المبيعات، من الممكن نقلهم إلى المرحلة التالية.
  • العميل المحتمل: يصبح العميل المتوقع عميلاً محتملاً للمبيعات فقط إذا كان مشترًا مؤهلًا ومستعدًا للشراء. إذا لم يكن الأمر كذلك، فمن الأفضل إعادة العميل المحتمل إلى التسويق لجهود رعاية إضافية. 
اقرأ أيضا:  التسويق غير المباشر - المعنى، أنواعه، أمثلة، سلبيات وسلبيات

أسفل القمع

الجزء الأخير من مسار التسويق هو المكان الذي ستجد فيه العملاء المتوقعين الواعدين – أولئك المستعدين للشراء أو الذين يدفعون للعملاء الذين تريد الاحتفاظ بهم لعمليات الشراء المستقبلية. في كلتا الحالتين، يتضمن الجزء السفلي من مسار التحويل مزيدًا من التفاعل المباشر مع العملاء المتوقعين. إنه عندما تقوم بتمديد عرض تجريبي أو تقديم رمز ترويجي أو عرض عرض توضيحي للمنتج. يجب أن يتقدم فريق المبيعات في هذه المرحلة بالمحتوى الضروري لمساعدة العملاء المتوقعين على أن يصبحوا مشترين – دون التصرف بطريقة عدوانية من شأنها إبعاد العملاء.

يمكنك تقسيم نهاية رحلة العميل إلى مرحلتين:

  • الفرصة: عندما يكون العملاء المحتملون جاهزين لمزيد من التفاعل مع فريق المبيعات ويسعون بنشاط للشراء.
  • العميل: عندما يتم تحويل عميل متوقع بنجاح إلى عميل، فهذه ليست سوى بداية علاقتك به. يجب أن تستمر في العمل مع عملائك ورعايتهم لضمان احتفاظك بأعمالهم.

بمجرد أن تعرف مراحل مسار التحويل وكيف يجب أن يتحرك العملاء خلاله، يمكنك ترتيب جهود توليد العملاء المحتملين لكل مرحلة .

استراتيجيات مسار التسويق

تحتاج إلى معرفة مجموعة الأدوات والاستراتيجية لجعل مسار التحويل الخاص بك يعمل لصالح شركتك . عندما تكون جاهزًا لبناء خطة عمل، ضع في اعتبارك النصائح التالية لتحسين مسار التسويق الخاص بك.

استخدم أتمتة التسويق

تساعدك أتمتة التسويق على إنشاء عملاء متوقعين فعالين بكفاءة، وتتبع تفاعل المستخدمين، وتعزيز آفاق المستقبل. بالإضافة إلى أتمتة الأنشطة التسويقية المتكررة ، تسمح أدوات أتمتة التسويق لفريق التسويق الخاص بك باتخاذ قرارات تعتمد على البيانات بثقة دون التعرض للحمل الزائد للمعلومات. ابحث عن أداة تتكامل مع CRM لتزويد فريقك تلقائيًا بمعلومات دقيقة عن العملاء في الوقت الفعلي ، وتتيح لك تخصيص كل خطوة في رحلة العميل ، وتساعدك على استهداف العملاء المتوقعين بالمحتوى الذي من المحتمل أن يقدروه.

ممارسة تسجيل النقاط الرئيسية

بمجرد حصولك على عملاء متوقعين في مسار التحويل، فأنت بحاجة إلى طريقة واضحة ومتسقة لتحديد أيهم من المرجح أن يقوم بالتحويل، من أجل زيادة عائد الاستثمار من جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك. هذا هو المكان الذي من المهم فيه التدرب على تسجيل نقاط الرصاص – وهو نظام تصنيف يصنف قيمة كل عميل متوقع. يتم منح العملاء المحتملين درجة رقمية بناءً على القيمة المقدرة التي يمثلونها.

يجب أن تستند نتائج العملاء المحتملين إلى مجموعة متنوعة من العوامل الرئيسية التي تتحد لإنشاء ملف تعريف عميل محتمل مثالي.

عوامل ديموغرافية

ترتبط العوامل الديموغرافية بالفرد، مما يمنح شركتك فكرة أفضل عن نوع الشخص الذي تبيعه له. تشمل الخصائص ذات الصلة ما يلي:

  • عنوان
  • دور
  • السلطة الشرائية
  • سنوات من الخبرة
  • نوع عنوان البريد الإلكتروني المستخدم
  • المشاركة والتأثير على الشبكة الاجتماعية
  • الانتماءات
  • الاهتمامات المهنية
اقرأ أيضا:  وظائف التسويق الالكتروني: 7 استخدامات للتسويق يجب أن تعرفها

العوامل الخاصة بالشركة

تتعلق هذه العوامل بالمنظمة التي تستهدفها. سيرغب مسوقو B2B بالتأكيد في إيلاء اهتمام وثيق لهذه الصفات عند تحديد كيفية التسويق لصانعي القرار ذوي الصلة. بعض السمات التي قد تفكر فيها هي:

  • عدد الموظفين
  • إيرادات الشركة
  • صناعة
  • الصلاحية المالية
  • موقع

العوامل القائمة على السلوك

تستند هذه العوامل إلى الإجراءات التي يتخذها العميل المحتمل، والتي يمكن أن تؤثر على النتيجة بشكل إيجابي أو سلبي. تتضمن بعض السلوكيات الإيجابية زيارة صفحة ويب بشكل متكرر وفتح رابط بريد إلكتروني والاشتراك في مدونة شركتك. تشمل السلوكيات السلبية إلغاء الاشتراك من رسائل البريد الإلكتروني، وعدم زيارة الموقع الإلكتروني لأكثر من 30 يومًا، والتعليقات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي.

إنتاج مزيج صحي من المحتوى

ستتقبل الأنواع المختلفة من العملاء المتوقعين أشكالًا مختلفة من المحتوى. إذا كنت تقدم فقط منشورات مدونة، فستفوت فرصة البحث عن محتوى أطول مثل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء. إذا كنت تنتج محتوى مكتوبًا فقط، فسوف يتجاهلك العملاء المحتملون الذين يفضلون العروض المرئية مثل مقاطع الفيديو والبث المباشر. يتيح لك المزيج الجيد من المحتوى جذب نطاق أوسع من العملاء المحتملين.

عندما تقوم بصياغة المحتوى الخاص بك، تذكر أن هدفك الأساسي يجب أن يكون المشاركة والإعلام وليس البيع . سيتفاعل عدد قليل من الأطراف مع المحتوى الذي لا يمثل سوى عرض مبيعات طويل. بدلاً من ذلك، قم بتضمين العبارات ذات الصلة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) في الأماكن المناسبة في المحتوى الخاص بك. إذا كان العميل المحتمل في مرحلة الاهتمام، فسيستفيد من منشورات المدونة التثقيفية التي تذكر المنتجات أو الخدمات ذات الصلة بشكل عابر. بمجرد أن يصبح العميل على دراية بك ويثق في وجهة نظرك، سيكون أكثر تقبلاً ل CTAs الخاصة بك. 

محاذاة لتجنب أخطاء التسليم

في عمليتي التحول هي اللحظة الحاسمة عندما يتم نقل خيوط قوية من التسويق إلى المبيعات. يجب أن يستضيف قادة الفريق جلسات الإستراتيجية لتجنب الاختلالات. على سبيل المثال، قد يكون لدى فريق التسويق صورة معينة لما يبدو عليه العميل المحتمل المؤهل لا تتطابق مع ما يدور في خلده من المبيعات.

منع سوء محاذاة التسليم من خلال التواصل المستمر بين التسويق والمبيعات. يجب أن يوافق كل جانب على تعريف متبادل لما يشكل “عميل مبيعات مؤهل”. يجب عليهم أيضًا مراقبة البيانات بشكل مشترك، والبحث عن أنماط السلوك التي تشير إلى أن العميل المتوقع جاهز للشراء. تشجيع التفاعل المنتظم بين التسويق والمبيعات سيمنع سوء التفاهم ويعزز جهود كل قسم.

افهم كيف يتحرك العملاء خلال مسار التحويل الخاص بك

عند رسم خريطة لرحلة العميل ، يمكن للتسويق والمبيعات التواصل بشكل أفضل من أي وقت مضى. كلا الفريقين لهما لغة مشتركة، ويمكنهما استخدام نفس البيانات والاستراتيجيات لتحديد وقت نقل الرصاص إلى أسفل مسار التحويل أو ما إذا كان يتعين إعادتهما إلى مسار التحويل لأغراض بناء الثقة والرعاية. يتم جعل كل مرحلة من مراحل القمع أكثر تأثيرًا بشكل كبير عندما يعمل فريق التسويق والمبيعات معًا.

يتضمن تخطيط رحلة العميل تحقيق التوازن بين العميل المتوقع المثالي والنتائج الواقعية. انتبه إلى كيفية تفاعل العملاء المحتملين مع المحتوى الخاص بك والتصرف أثناء التفاعلات. لا تخف من طرح الأسئلة، لأن العملاء السابقين أو العملاء المحتملين الذين يخرجون من مسار التحويل غالبًا ما يكونون صريحين بشأن ما يبحثون عنه وكيف أثرت التجارب داخل مسار التحويل على اتخاذهم للقرار.

اقرأ أيضا:  كيفية تحسين تجربة العملاء الرقمية

أمثلة على مسار التسويق: B2B مقابل B2C

تتشابه مسارات تحويل التسويق من شركة إلى شركة (B2B) ومن شركة إلى مستهلك (B2C) في الغرض، ولكنهما عالمان منفصلان من حيث كيفية نقل العملاء المتوقعين عبر مسار التحويل. غالبًا ما يتم تسويق العملاء المتوقعين من B2C كما لو أنهم لا يعرفون ما يريدون، في حين أن عملاء B2B يعرفون ما يبحثون عنه في كل خطوة من مسار التسويق. على سبيل المثال، نادراً ما يزود مسوقو B2C العملاء بتقارير مفصلة. من المرجح أن يستخدموا الشهادات أو الإعلانات والقصص التي تشد الانتباه والتي تجذب المشاعر، ومن المرجح أن تكون دورة المبيعات أقصر. وفي الوقت نفسه، يميل العملاء المتوقعون في B2B إلى أن يكونوا محترفين يقومون بإجراء بحث تفصيلي للعثور على المنتجات والخدمات التي ستساعد في تحسين شركاتهم بطريقة ما، وتميل دورة المبيعات إلى أن تكون أطول.

قد يبدأ العميل المحتمل في B2C رحلته عن طريق النقر فوق إعلان بانر أعلى موقع ويب يقوم بزيارته، ثم توفير عنوان بريد إلكتروني من خلال نافذة منبثقة على صفحة المتجر وحفظ المنتجات في “المفضلة” للعرض والنظر في المستقبل. بعد تلقي رسالة بريد إلكتروني للمتابعة، يعودون في اليوم التالي لإضافة عناصر في سلة التسوق الخاصة بهم قبل الدفع – مستفيدين من الرمز الترويجي الذي تلقوه في هذا البريد الإلكتروني.

يشجع مسار B2C البسيط هذا العميل المحتمل على زيارة متجرك والتصفح، مع إنشاء سيناريو منخفض الضغط يسمح للقائد بالاستعداد عقليًا لشراء شيء يحبه. إذا غيروا رأيهم، يمكنهم حفظ عنصر لوقت لاحق.

في مسار تسويق B2B، قد يبحث العميل المحتمل عن برنامج على Google، والعثور على صفحتك المقصودة، وتنزيل كتاب إلكتروني مجاني. يعودون لاحقًا لتنزيل تقرير يحتوي على مزيد من التفاصيل حول منتجك. بعد إجراء مزيد من البحث على برنامجك وشركتك وأي منافسين، يتواصل العميل المحتمل لطلب عرض توضيحي (أو قد يتواصل مندوب مبيعاتك بشكل استباقي). يمكن للمبيعات بعد ذلك تقديم حزمة منتج تناسب احتياجات العميل بناءً على ملف التعريف الشامل الذي تم إنشاؤه بالفعل بمساعدة CRM وأدوات أتمتة التسويق.

لم يتضمن مسار B2B هذا نداءً للعواطف أو القرارات المتخذة لمجرد نزوة. عندما تحدث مبيعات B2B، فذلك لأن عملاء B2B قد حددوا حاجة العمل، وبحثوا الخيارات بدقة، والتوصلوا إلى استنتاج حول أفضل ما يناسب احتياجاتهم. يتعلق الأمر في الغالب بالوصول إلى هؤلاء العملاء المتوقعين من خلال التعرض الرقمي وتحديد مستوى الثقة المطلوب للتواصل المباشر.

بغض النظر عن الوقت الذي يخرج فيه العميل المتوقع من مسار التحويل، فإنه سيترك وراءه معلومات قيمة لمسوقي B2B و B2C. المهم هو الاستفادة على أفضل وجه ممكن من هذه المعلومات للتأكد من أن عددًا أقل من العملاء المحتملين يغادرون مسار التحويل في المستقبل.

المسوق العربي

المسوق العربي

التسويق الخفي
التسويق الخفي: ما هو؟ وما هي مزاياه؟ [مع أمثلة]
مقالات أخرى قد تكون مفيدة لك:
التسويق غير المباشر
التسويق الإلكتروني
المسوق العربي
التسويق غير المباشر – المعنى، أنواعه، أمثلة، سلبيات وسلبيات

هل شعرت بالانزعاج من قبل عندما تقاطع الإعلانات التجارية برنامجك التلفزيوني المفضل؟ أو تم قصف حسابك على وسائل التواصل الاجتماعي بإعلانات ترويجية مختلفة؟ حسنًا، هذا شيء شائع

Read More »