ميزانية الإعلان: أنواعه وأهميته والعوامل المؤثرة

ما هو:  الميزانية الإعلانية هي أموال تخطط الشركة لإنفاقها على الإعلان على مدار فترة زمنية. يأخذ قرار التخصيص في الاعتبار جوانب مختلفة، بما في ذلك نوع الوسائط وميزانية التسويق وتكاليف الإنتاج التي ينطوي عليها إعداد رسالة إعلانية لوضعها في وسائل الإعلام المختلفة.

لماذا تعتبر ميزانية الإعلان مهمة

تؤثر ميزانية الإعلان على أرباح الشركة. إنه يؤثر على جانبين في وقت واحد. أولاً، تؤثر ميزانية الإعلان بشكل غير مباشر على نجاح الإعلانات ومبيعات المنتجات. ثانيًا، يساهم أيضًا في تكاليف التسويق الخاصة بالشركة.

من الناحية المثالية، تحصل الشركة على عائد إيجابي. أعني أنهم يحصلون من المبيعات على أموال أكثر مما ينفقونه على الإعلان.

ليس فقط المنتجات، ولكن الإعلان ضروري أيضًا لبناء صورة الشركة. في الواقع، يعد قياس فعالية الإعلان على صورة الشركة إشكالية لأنه نوعي.

العوامل المؤثرة على ميزانية الإعلان

الميزانيات الكبيرة ليست بالضرورة فعالة في توليد المبيعات. لذا، فإن التأكد من أن الميزانية تتماشى مع الأهداف الترويجية والتسويقية هو عامل رئيسي.

عدة عوامل يجب مراعاتها عند تحديد ميزانية الإعلان هي:

• أهداف التسويق
• الجمهور المستهدف
• أنواع المنتجات
• أنواع الوسائط المختارة وتواترها
• الربح المتوقع
• مرحلة دورة حياة المنتج

أهداف التسويق

يجب على الشركات مواءمة ميزانياتها الإعلانية مع أهدافها التسويقية العامة. لنفترض أن الهدف من التسويق هو زيادة الاختراق في السوق الشامل . قد تتسامح الشركات مع الميزانيات الإعلانية الكبيرة لأن عليها زيادة وعي المستهلك وكشف سوق أوسع.

تؤثر أهداف التسويق أيضًا على الجوانب الأخرى لتحديد الإنفاق الإعلاني، بما في ذلك اختيار الوسائط.

الملف الشخصي للجمهور المستهدف

يعد فهم ملف تعريف الجمهور المستهدف أمرًا مهمًا، ليس فقط في تحديد نوع الوسائط المراد استخدامها، ولكن أيضًا في فعالية الإعلان. على سبيل المثال، إذا كانت الشركة تستهدف جيل الألفية، فقد يكون الإعلان عبر الإنترنت أكثر ملاءمة من الإعلان في الصحف المطبوعة. والسبب هو أنهم أكثر نشاطا في استخدام وسائل الإعلام عبر الإنترنت من قراءة الصحف المطبوعة.

أنواع الوسائط الإعلانية

ليست كل وسائل الإعلام صحيحة في استهداف الجماهير. بصرف النظر عن التأثير على فعالية تسليم الرسائل الإعلانية، يؤثر اختيار الوسائط أيضًا على التكاليف.

تتمتع بعض وسائل الإعلام بامتداد محلي، بينما يتمتع البعض الآخر بانتشار دولي. أيهما أنسب؟ يعتمد ذلك على الجمهور المستهدف والسوق المستهدف وأهداف الشركة التسويقية.

وسائل الإعلام على الإنترنت، على سبيل المثال، أرخص من الإعلانات التلفزيونية. مداها هو نفسه نسبيا. ومع ذلك، قد يكون الإعلان التلفزيوني أكثر ملاءمة لبعض المنتجات العائلية أكثر من غيرها.

بصرف النظر عن التكلفة، يعد تكرار الإعلان أيضًا أحد الاعتبارات المهمة في اختيار الوسائط الإعلانية. الإعلان على التلفزيون ووسائل الإعلام عبر الإنترنت له تردد أعلى منه في الصحف والمجلات المطبوعة.

أنواع المنتجات

يحدد نوع المنتج أيضًا نوع الترويج المستخدم. قد لا تحتاج بعض العناصر حقًا إلى إعلانات مكثفة.

عادة ما تتطلب آلات الإنتاج أو المعدات الثقيلة نهجًا شخصيًا بدرجة أكبر. لذلك، تحتاج الشركات إلى إعلانات أقل. وبالمثل، يتم عرض الإعلانات عن منتجات مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأثاث في المجلات أكثر من عرضها على التلفزيون.

وفي الوقت نفسه، بالنسبة للمنتجات الجماعية، تتبنى الشركات الإعلان الجماعي. في هذه الحالة، تختار الشركة نوع الإعلان والوسائط التي لها عرض واسع.

تتطلب إعلانات المنتجات الجديدة والمنتجات الحالية أيضًا ميزانية مختلفة. يتعين على المسوقين تقديم منتجات جديدة لأن المستهلكين لم يدركوا ذلك. عادة ما يتطلب ميزانية أكبر بكثير.

أنواع ميزانية الإعلان وتخصيصاتها

الجدول: أنواع ميزانية الإعلان ونسبة التخصيص

نوع الميزانية	وصف	نسبة التخصيص
الميزانية الثابتة	تحديد مبلغ محدد كميزانية إعلانية ثابتة للفترة	20٪ من إجمالي المبيعات شهريًا
الميزانية المتغيرة	تعديل ميزانية الإعلان وفقًا للمتغيرات الداخلية والخارجية	10٪ من الإيرادات الشهرية الصافية
الميزانية المشتركة	توزيع الميزانية على أساس المبيعات والأهداف التسويقية	5٪ من المبيعات و 10٪ من الأرباح الصافية

المبيعات والأرباح المتوقعة

قد تستخدم بعض الشركات مقاييس مثل مرونة الإعلان. يخبر هذا المقياس الإدارة بمدى حساسية المبيعات عندما يغيرون الإنفاق الإعلاني.

ومع ذلك، فإن مثل هذا الإجراء أقل دقة. يؤثر الإعلان فقط على الجانب غير الملموس (أي عقل الجمهور). لذلك من الصعب تحديد تأثير الإعلان على المبيعات بشكل مباشر.

لذلك، عادة ما تستخدم الشركات توقعات الإيرادات كتسامح في تحديد ميزانيتها الإعلانية. هذا مفيد حتى لا تنفق الشركة الكثير أو القليل جدًا على الإعلان.

دورة حياة المنتج

تؤثر دورة حياة المنتج أيضًا على ميزانية الإعلان. في مرحلة التقديم ومرحلة النمو، تخصص الشركات عادةً ميزانية إعلانية أعلى.

المستهلكون ليسوا على دراية بالمنتج. لذا، فإن المهمة الأولى للشركة هي تثقيف وزيادة وعيهم بالمنتج. سوف يتطلب المزيد من الدعاية المكثفة.

عندما يصل المنتج إلى مرحلة النضج، عادة ما تكون الحاجة إلى الإنفاق الترويجي أقل. تركز الشركات عادة على التمييز بين هيكل التكلفة أو تقليله. قد تظل بعض الإعلانات ضرورية ؛ ومع ذلك، فمن الأفضل الحفاظ على المبيعات الحالية.

أنواع الميزانية الإعلانية

لدى الشركات عدة خيارات لتعيين ميزانيات الإعلانات. كل منهم له مزايا وعيوب. فيما يلي أربعة منهم:

• النسبة المئوية لطريقة البيع
• طريقة ميسورة التكلفة
• طريقة التكافؤ التنافسي
• الهدف وطريقة المهمة

النسبة المئوية لطريقة البيع

في هذه الحالة، تخصص الشركة ميزانية إعلانية بناءً على نسبة مئوية معينة من إجمالي مبيعات العام السابق أو متوسط ​​مبيعات السنوات القليلة الماضية. على سبيل المثال، تحدد الشركة ميزانية 2٪ -5٪ من إيرادات العام السابق.

هذه الطريقة آمنة ومباشرة.

لكن هذه الطريقة لها أيضًا العديد من العيوب. تفترض هذه الطريقة أن ظروف السوق لا تتغير. تفترض الشركة أيضًا أن سلوك الجمهور وخريطة المنافسة هي نفسها نسبيًا كما كانت من قبل.

قد لا تكون هذه الافتراضات واقعية بالنسبة لبعض الشركات. الأداء السابق ونجاح الإعلانات ليسا أفضل متنبئين لفعالية الإعلان الحالية أو المستقبلية.

قد تحتاج الشركات إلى ميزانية إعلانية أكبر هذا العام مقارنة بالعام السابق، على سبيل المثال، لأن المنافسة تزداد صعوبة. يقوم بعض المنافسين الرئيسيين بوضع الميزانية لمزيد من الإنفاق الإعلاني. إذا لم تفعل الشيء نفسه، فمن المحتمل أن تشهد الشركة انخفاضًا في مبيعاتها هذا العام.

باختصار، فإن النسبة المئوية لطريقة البيع ليست الخيار الأنسب عندما يستمر السوق في كونه ديناميكيًا.

الافتراض الثاني لهذه الطريقة هو أن المبيعات مرتبطة بشكل مباشر بالإعلان. كلما زاد هدف المبيعات، زاد الإنفاق الإعلاني.

هذه الافتراضات لا أساس لها من الصحة. لا يؤثر الإعلان على المبيعات بشكل مباشر، ولكنه يؤثر فقط على كيفية إدراك المستهلكين للمنتج. إنه مصدر معلومات واحد فقط لهم في اتخاذ قرارات الشراء.

طريقة ميسورة التكلفة

في ظل الطريقة المعقولة التكلفة، تعتمد ميزانية الإعلان على قدرة الشركة على الإنفاق على الإعلان. بمعنى آخر، تعتمد الميزانية على مقدار الأموال التي تمتلكها الشركة. كلما كان المركز المالي للشركة أقوى، زادت ميزانية الإعلان.

بهذه الطريقة، ستخصص الشركة ميزانية الإعلان فقط إذا كانت قد خصصت نفقات أخرى. إذا كان لدى الشركة أموال متبقية كبيرة بما يكفي، فإن الشركة تنفقها على الإعلان. على العكس من ذلك، إذا لم يكن هناك أموال، يتعين على الشركة بطبيعة الحال إدارة المنتج دون إعلانات.

على سبيل المثال، افترض أن ميزانية تشغيل الشركة تبلغ 2 مليار دولار. ومن هذا الإجمالي، بلغت مصاريف المدخلات والرواتب ونفقات التشغيل الأخرى 1.7 مليار دولار. اذن المبلغ المتبقي 300 مليون دولار ويمكن للشركة ان تنفقه على الدعاية.

طريقة التكافؤ التنافسي

بموجب طريقة التكافؤ التنافسي، تحسب الشركات الميزانيات وفقًا للإنفاق الإعلاني للمنافسين أو متوسطات الصناعة. الهدف هو على الأقل تعويض آثار الإنفاق الإعلاني للمنافسين.

قد تكون الميزانيات صحيحة أو أعلى من متوسط ​​المنافسين. ذلك يعتمد على أهداف الشركة.

إذا كانت تستهدف مبيعات أعلى من منافسيك، فإن الشركة تفرض إنفاقًا إعلانيًا أعلى. ميزانية الإعلان التي تساوي متوسط ​​المنافس هي الحفاظ على المبيعات الحالية وحصة السوق .

تفترض طريقة التكافؤ التنافسي أن الميزانيات الإعلانية مرتبطة بالمبيعات. إذا كانت الشركة تفرض ميزانية أعلى، فيجب أن تزيد المبيعات بنسبة أعلى من المنافسين.

هذه الافتراضات غير دقيقة لأن المبيعات لا ترتبط دائمًا بشكل إيجابي بميزانيات الإعلانات. هناك جوانب أخرى مختلفة، مثل صورة الشركة ومنتجاتها، لها أيضًا تأثير على قرارات الشراء.

تراعي هذه الطريقة أيضًا توحيد استجابات الجمهور للإعلانات المختلفة، سواء كانت مملوكة للشركات أو المنافسين.

بالطبع، يمكن أن يكون مثل هذا الافتراض مضللًا. لا توجد استجابات للسوق والمستهلكين هي نفسها على وجه التحديد. على الرغم من الحصول على نفس المعلومات، تحدد الذاتية الفردية استجابته وقراره بالشراء.

الهدف وطريقة المهمة 

تعتبر طريقة الهدف والمهمة الأكثر منطقية. لذلك، تفضل بعض الشركات الكبرى استخدام هذا النهج. في هذه الحالة، تحدد الشركة الميزانية الإعلانية بناءً على الأنشطة أو المهام المستهلكة.

الميزة الرئيسية لهذه الطريقة هي أنها تسمح للشركات بربط الإنفاق الإعلاني بأهداف التسويق الشاملة.

بموجب هذه الطريقة، تحدد الشركة أولاً أهدافًا إعلانية ملموسة. ثم يقومون بتحديد الموارد والأنشطة المحددة اللازمة لتحقيق هذه الأهداف. ثم تحدد الشركة تكلفة كل نشاط وتضيفها للحصول على التكلفة الإجمالية.

FAQ’s (الأسئلة الشائعة)

ما هي أفضل طريقة لتحديد ميزانية الإعلان؟

تحديد ميزانية الإعلان يتطلب دراسة وتحليل دقيق لعدة عوامل. يجب أن تحلل الميزانية العامة للشركة، وتحدد الأهداف التسويقية، وتحلل الجمهور المستهدف، وتحلل الوسائل الإعلانية المتاحة، وتحلل استراتيجية المنافسة. استخدم نماذج التوازن المثلى لتحديد النسبة المثلى لتخصيص الموارد المالية.

هل يمكن تغيير ميزانية الإعلان خلال الحملة؟

نعم، يمكن تغيير ميزانية الإعلان خلال الحملة في حالة توفر معلومات تشير إلى ضرورة ذلك. قد تكتشف أن بعض الوسائل الإعلانية تعمل بشكل أفضل من غيرها، وبالتالي يمكنك إعادة توزيع الموارد المالية لتحقيق أقصى استفادة.

كيف يمكنني قياس أداء حملات الإعلان؟

يمكنك قياس أداء حملات الإعلان باستخدام أدوات تحليل البيانات. تتيح لك هذه الأدوات تتبع عدد النقرات، والانطباعات، والتحويلات، ومعدلات الاستجابة. قم بتحليل هذه البيانات بانتظام لفهم كيفية تأثير حملاتك الإعلانية وتحسينها.

كيف يمكنني تحسين استفادتي من ميزانية الإعلان؟

لتحسين استفادتك من ميزانية الإعلان، قم بتجربة أفكار جديدة واستكشاف وسائل إعلانية مختلفة. قم بمراقبة الأداء وتحليل البيانات، واستفد من التجارب السابقة، وكن مبدعًا في تصميم حملاتك الإعلانية.

هل يجب أن أعدل ميزانية الإعلان بشكل دوري؟

نعم، من المهم مراجعة وتحليل ميزانية الإعلان بشكل دوري. قد تحتاج إلى إجراء تعديلات على الميزانية بناءً على التغيرات في السوق، أو في استراتيجية المنافسة، أو في الأهداف التسويقية. تأكد من أن ميزانية الإعلان تعكس الوضع الحالي وتحقق أقصى استفادة.

الاستنتاج

ميزانية الإعلان هي عنصر أساسي لنجاح حملات التسويق والإعلان. من خلال تحديد ميزانية الإعلان المثلى وتخصيص الموارد المالية بشكل صحيح، يمكنك زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحقيق النتائج المرجوة. تأكد من أنك تقوم بتحليل الميزانية العامة، وتحديد الأهداف التسويقية، وتحليل الجمهور المستهدف، وتحليل الوسائل الإعلانية المتاحة، وتحليل استراتيجية المنافسة لتحقيق أفضل استفادة من ميزانية الإعلان الخاصة بك.