كيفية قياس عائد الاستثمار للتسويق بالمحتوى

تسويق المحتوى ينمو وبسرعة! إنه استثمار طويل الأجل قد يستغرق أحيانًا شهورًا لمعرفة الآثار الإيجابية التي تركها على عملك. كما هو الحال مع طرق التسويق الأخرى، إذا لم يؤدي ذلك إلى زيادة أرباح شركتك على المدى الطويل، فمن الأفضل استثمار وقتك وأموالك في مكان آخر. يعد قياس نتائج جهودك التسويقية أمرًا بالغ الأهمية لنجاح أي عمل، ولكن ماذا عن تسويق المحتوى؟

الهدف النهائي لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاص بك هو

• أ) تقديم إجابات لأسئلة جمهورك
• ب) بناء الثقة في علامتك التجارية
• ج) إظهار خبرة علامتك التجارية من خلال معلومات قيمة.

على الرغم من تصميم المحتوى الخاص بك لبناء الثقة وتقديم المعلومات ذات الصلة، يعلم كل مسوق محتوى أن الهدف الحقيقي هو تحقيق قيمة للأعمال التجارية. لذلك، من المهم أن نوضح مدى القيمة التي يتمتع بها المحتوى الخاص بك. ومع ذلك، يمكن أن يبدأ العديد من العملاء في فقدان الاهتمام بالمحتوى بسبب عائد الاستثمار “المراوغ”، ولكن هناك قيمة أكبر مما قد يعتقده كثير من الناس.

غالبًا ما يُعتبر قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى أفضل طريقة لتحديد القيمة التي يجلبها المحتوى الخاص بك إلى الجدول. دعنا نلقي نظرة على كيفية قياس عائد الاستثمار الخاص بك وما إذا كانت أفضل طريقة لتتبع نجاح جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. 

ما هو تسويق المحتوى ولماذا هو مهم؟

تسويق المحتوى هو نوع من أنواع التسويق الداخلي الذي يتضمن إنشاء محتوى ومشاركته عبر الإنترنت لنشر الوعي بالعلامة التجارية وإشراك الجماهير المهتمين باستخدام منتج أو خدمة. قبل أن ندخل في كيفية قياس تأثير تسويق المحتوى الخاص بك، من الضروري أن يكون لدينا فهم قوي لما يدور حوله الأمر. 

يتخذ المحتوى العديد من التنسيقات، من التسويق عبر البريد الإلكتروني والكتب الإلكترونية إلى منشورات المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي، بينما يمكن أن يتضمن تسويق المحتوى الخاص بك مجموعة من الأنشطة لتوصيل رسالة علامتك التجارية، مثل الإعلانات المدفوعة والتوعية. نظرًا لأن تسويق المحتوى هو نشاط للتوعية بالعلامة التجارية، فإن غرضه الأساسي هو بدء المحادثات بدلاً من دفع التحويلات، خاصةً لأنه يميل إلى المراحل التعليمية والمشاركة في مسار التحويل. 

فكر في تسويق المحتوى كنقطة انطلاق لمسار تحويل ناجح – من الضروري أن يتم ذلك بفعالية. 

ما هو عائد الاستثمار لتسويق المحتوى؟

غالبًا ما يشار إلى عائد الاستثمار لتسويق المحتوى على أنه مقياس يحدد مقدار الإيرادات المكتسبة من تسويق المحتوى مقارنة بما تم إنفاقه ؛ ومع ذلك، لا يزال هذا موضع نقاش واسع. يعتقد العديد من المسوقين أن القيمة النقدية ليست مقياس النجاح الوحيد عندما يتعلق الأمر بالعائد على الاستثمار.

يشتهر عائد الاستثمار من تسويق المحتوى بصعوبة قياسه، لأن الرحلة من المحتوى إلى الإيرادات ليست خطية. قد يكون قياس جهود تسويق المحتوى وتتبعها أمرًا صعبًا، خاصةً إذا لم تكن قد قمت بإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك مسبقًا. 

سواء كنت جديدًا في مجال تسويق المحتوى أو كنت منشئ محتوى متمرسًا، فمن المهم أن تفهم كيفية إظهار تأثير جهودك التسويقية من الناحية الكمية. لكن تذكر أنها لعبة طويلة – تتطلب مراقبة مستمرة والكثير من الصبر!

ما هي مقاييس تسويق المحتوى التي يجب أن تقيسها؟

إذا كنت تخطط وتنفذ استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك بشكل صحيح، فستبدأ النتائج في الظهور. لكن كيف تقيس جهودك؟ كان منشئو المحتوى ومديرو التسويق على حد سواء يناقشون منذ فترة طويلة كيفية تتبع وقياس نتائج تسويق المحتوى، حيث نادرًا ما تظهر كتحويلات كلية. 

على الرغم من أن تسويق المحتوى يساهم بشكل كبير في العملاء المحتملين والمبيعات الجديدة، إلا أن هناك مقاييس أخرى أكثر فائدة يمكن أن تساعدك في تحديد كيف تساعد جهود المحتوى الخاصة بك في عملك. سيمكنك إنشاء المقاييس الصحيحة من تحديد المحتوى الذي يعمل بشكل جيد والمحتوى الذي يمكن تحسينه بشكل أكبر. قبل أن تتمكن من تتبع المقاييس الصحيحة، تحتاج إلى تحديد أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية.

تحديد أهداف التسويق بالمحتوى ومؤشرات الأداء الرئيسية

كما قال جو بوليزي الشهير، “يقوم مسوقو المحتوى الرائعون بأمرين مختلفين عن البقية: يوثقون إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم بطريقة ما، ويقومون بمراجعة الخطة والإشارة إليها باستمرار على أساس منتظم.” يساعد توثيق أهدافك في إنشاء الأساس لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك، ومن الضروري أن تعرف ما تريد أن يحققه المحتوى الخاص بك.

يعد فهم أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية لكل حملة من حملات المحتوى الخاصة بك خطوة أساسية في تحديد المقاييس التي يجب عليك استخدامها لتتبع جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. لفهم أهدافك الأساسية ومؤشرات الأداء الرئيسية، يجب أن تبدأ بـ “لماذا”. فكر في الهدف الأعلى لعلامتك التجارية واسأل نفسك لماذا تفعل ما تفعله – فهذا يساعد في توضيح أهدافك التسويقية الإجمالية.

5 أهداف تسويق المحتوى ومؤشرات الأداء الرئيسية

حدد أهدافك قبل أن تقرر كيف يجب أن تبدأ في الوصول إليها. فيما يلي بعض الأمثلة على الأهداف المحتملة التي يمكنك تحديدها ومؤشرات الأداء الرئيسية لكل منها.

1. زيادة الوعي بالعلامة التجارية – يجب أن يكون المحتوى الخاص بك وثيق الصلة للغاية ومغريًا، لأنه يحتاج إلى جذب انتباه جمهور كبير إذا كنت ترغب في لفت الانتباه إلى علامتك التجارية.

تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية:

• المشاركات والانطباعات على وسائل التواصل الاجتماعي
• مشاركة صوتية
• وجهات النظر أو المشاركات من جماهير الشراكة

2. زيادة حجم حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك – إن زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك هو هدف من أهم أهداف مسار التحويل، لذلك من المهم أن يقدم المحتوى الخاص بك نظرة ثاقبة لما يجب أن يقدمه نشاطك التجاري. 

تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية: 

• وقت العمل في الموقع
• عدد زيارات المدونة في الشهر
• إجمالي عدد زيارات الموقع شهريًا
• النسبة المئوية للزائرين العائدين
• معدلات التحويل على أساس CTAs الموضحة في المحتوى

3. إنشاء عملاء متوقعين للمبيعات – يعد محتوى إنشاء قوائم العملاء المحتملين طريقة رائعة لتحويل حركة مرور موقعك على الويب إلى عملاء متوقعين يمكنك رعايتهم. 

تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية:

• معدلات تحويل الصفحة المقصودة
• عدد العملاء المتوقعين

4. تحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء – اربح عائدًا من العملاء المتوقعين في قاعدة البيانات الخاصة بك المكتسبة من محتوى إنشاء العملاء المحتملين.

• يؤدي إلى معدل تحويل العملاء
• متوسط ​​الوقت لإغلاق العملاء الجدد

5. تحسين معدلات الاستبقاء – الهدف النهائي لمسار التسويق هو إسعاد عملائك، لذلك من المهم توفير الدعم المستمر من خلال جهود تسويق المحتوى الخاصة بك.

تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية:

• نسبة تكرار العملاء
• معدل البقاء
• الإيرادات المتولدة من الارتفاعات

7 مقاييس نجاح تسويق المحتوى

هناك عدد لا حصر له من المقاييس التي يمكنك استخدامها لقياس ما إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك ناجحًا، ولكن عددًا قليلاً فقط من المقاييس تقدم رؤية قيمة. إذا كنت ترغب في فهم فعالية جهود تسويق المحتوى الخاصة بك، فقم بقياس أدائها باستخدام المقاييس التالية.

1. حركة المرور

بغض النظر عن مدى روعة المحتوى الخاص بك، إذا لم يقرأه أحد، فهو لا يعمل. يعد قياس حجم حركة المرور أمرًا في غاية الأهمية إذا كنت ترغب في تحديد مدى قوة علامتك التجارية حقًا وفهم كيفية عثور القراء على المحتوى الخاص بك. تمكّنك الأنظمة الأساسية مثل Google Analytics من الكشف عن مصادر حركة المرور إلى مدونتك أو موقعك على الويب، ومعرفة مصدر حركة المرور الخاصة بك جغرافيًا ونوع الأجهزة التي استخدموها للوصول إلى المحتوى الخاص بك.

انتبه جيدًا لعدد الزوار الفريدين ومرات مشاهدة الصفحة إذا كنت تريد الحصول على فكرة أفضل عن حجم جمهورك وما إذا كان ينمو.

2. معدل الارتداد

يمكن أن يمنحك معدل الارتداد فكرة عما إذا كان المستخدمون يأخذون الوقت الكافي لهضم المحتوى الخاص بك واستكشاف موقع الويب الخاص بك. يعني معدل الارتداد المرتفع أنه يتم نقل المستخدم بعيدًا عن موقع الويب الخاص بك فور توجيهه إليه. قد يكون هذا بسبب عدد من العوامل، بما في ذلك، تجربة المستخدم السيئة، أو بطء أوقات التحميل أو المحتوى الذي لا يتوقعه المستخدم. 

من المهم أن تفهم سبب ارتفاع معدل الارتداد، حتى تتمكن من معالجته على الفور. سيمنعك هذا من الاستثمار في الحملات المستقبلية التي قد لا تكون ذات قيمة.

3. الانطباعات

هل تعرف عدد الأشخاص الذين وصل المحتوى الخاص بك؟ إن فهم عدد المرات التي ظهر فيها عنوان URL الخاص بك في نتائج البحث وشاهده المستخدم يعطي مؤشرًا واضحًا عن مدى ظهور المحتوى الخاص بك. 

لمعرفة ما إذا كان Google يتعرف على ما إذا كان المحتوى الخاص بك قد لبى احتياجات جمهورك، استخدم Google Search Console . يسمح لك بمعرفة عدد مرات الظهور التي تلقاها المحتوى الخاص بك.

4. ترتيب الكلمات الرئيسية

سيساعدك دمج البحث عن الكلمات الرئيسية في تسويق المحتوى الخاص بك في الوصول إلى جمهورك المقصود بشكل أكثر فعالية. سيساعدك الترتيب الأعلى في SERPs للكلمات الرئيسية طويلة الذيل أو الكلمات الرئيسية ذات حجم البحث العالي في الحصول على المحتوى الخاص بك أمام جمهورك المستهدف، حيث إنها تخدم استعلامات المستخدمين الفريدة ولها مدى وصول أكبر.

راقب تصنيفات الكلمات الرئيسية الخاصة بك عن كثب لتحديد ما إذا كانت Google تفسر المحتوى الخاص بك على أنه ” محتوى مفيد ” باستخدام أدوات مثل SEMrush . لكن تذكر – الكلمات الرئيسية تتغير باستمرار بمرور الوقت، لذلك ستحتاج إلى إعادة تحسين المحتوى الخاص بك عندما تبدأ ترتيبه في الانخفاض. 

5. نسبة النقر إلى الظهور (CTR)

لتكون قادرًا على فهم ما إذا كان المحتوى الخاص بك فعالًا أم لا، يجب أن تكون على دراية بنسبة النقر إلى الظهور. على الرغم من أنك قد تقود الزوار إلى موقع الويب الخاص بك، فمن المهم أن تفهم ما إذا كان المحتوى الخاص بك يشجع المستخدمين على اتخاذ إجراء، مثل حجز العروض التوضيحية أو الاشتراك في النشرات الإخبارية. يمكن أن توفر نسبة النقر إلى الظهور العديد من الأفكار حول كيفية أداء المحتوى الخاص بك وكيفية استجابة المستخدمين له.

6. متوسط ​​مدة الجلسة

يمكن أن يكشف متوسط ​​مدة الجلسة عن قدر كبير حول ما إذا كان المحتوى الخاص بك يجذب جمهورك، خاصةً إذا كان المستخدم ينزل إلى المحتوى الخاص بك مباشرةً. عادةً ما يُنظر إلى متوسط ​​مدة الجلسة الجيدة على أنها 3 دقائق أو أكثر – أي أقل من ذلك يمكن أن يشير إلى أن المحتوى الخاص بك لا يلبي احتياجات جمهورك. 

7. الروابط الخلفية والأسهم

هل المحتوى الخاص بك جيد بما يكفي للمشاركة؟ ربما يكون الاختبار الأصدق لما إذا كان المحتوى الخاص بك جذابًا وثاقبًا أم لا هو ما إذا كان القراء مستعدين للمشاركة مع جماهيرهم. يتعرف Google على المحتوى المشترك باعتباره الحل لمشاكل المستخدمين ومن المرجح أن يحتل مرتبة أعلى في SERPs. 

من السهل تحديد المشاركات الاجتماعية باستخدام أدوات مثل BuzzSumo، بينما يمكن العثور على الروابط الخلفية باستخدام أدوات مثل Ahrefs . 

كيف تحسب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى

الصيغة الأكثر شيوعًا المستخدمة لحساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى هي العائد مطروحًا منه الاستثمار، مقسومًا على الاستثمار، كما هو موضح أدناه. عند استخدام هذه الصيغة، من المهم استخدام إجمالي الاستثمار – وليس فقط جزء واحد من المحتوى. 

 

لحساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك باستخدام هذه الصيغة، اتبع هذه الخطوات الخمس البسيطة.

• الخطوة الأولى: احسب المبلغ الذي أنفقته على إنشاء المحتوى، بما في ذلك الأدوات والبرامج وأي تكاليف تعهيد.

• الخطوة الثانية: احسب المبلغ الذي أنفقته على توزيع المحتوى، والذي يتضمن الإعلانات المدفوعة وإعلانات الوسائط الاجتماعية وأي تكاليف مرتبطة بالأدوات والبرامج.

• الخطوة الثالثة: اجمع جميع نفقاتك لمعرفة إجمالي الاستثمار للمحتوى الخاص بك.

• الخطوة الرابعة: أضف جميع المبيعات التي تم إنشاؤها لمعرفة عائد المحتوى الخاص بك.

• الخطوة الخامسة: احسب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى باستخدام الصيغة أعلاه.

ومع ذلك، هناك خلل في هذه الصيغة، حيث أن المال ليس هو المقياس الوحيد لعائد الاستثمار الناجح.

إدارة توقعاتك لعائد الاستثمار

قد يكون من الصعب قياس عائد الاستثمار للمحتوى عندما تكون التحويلات والعملاء المحتملين والمبيعات هي المقاييس الوحيدة التي تحدد قيمة جهود المحتوى الخاصة بك. إذن، كيف يجب أن تحسبها؟ ربما تكون الطريقة الأكثر فاعلية هي أخذ قيمة استثمارك وخفض تكلفة الاستثمار بدلاً من ذلك. 

تحدث Tim Soulo، CMO في Ahrefs، مؤخرًا في Brighton SEO حول عائد الاستثمار لتسويق المحتوى. وسلط الضوء على أن العملاء المحتملين والتحويلات والمبيعات ليست سوى غيض من فيض عندما يتعلق الأمر بتتبع مقاييس النجاح. بدلاً من ذلك، فإن المقاييس التي تقدم قيمة حقيقية مثل الوعي بالعلامة التجارية والاحتفاظ بها والكلمات الشفهية يصعب قياسها أيضًا. 

ومن المثير للاهتمام، أن تيم اقترح أنه من المستحيل قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك عندما تكون القيمة = التحويلات والعملاء المحتملين والمبيعات، والتي (كما يكره العديد من المسوقين الاعتراف بها) صحيحة للغاية. دعنا نستخدم هذا كمثال. في المرة القادمة التي تذهب فيها لقياس فعالية المحتوى الخاص بك، ستجد أن لديك قدرًا معينًا من الزيارات القادمة، وهو أمر رائع. ولكن لتحديد القيمة الحقيقية للمحتوى، تحتاج أيضًا إلى إضافة ما إذا كان قد تم الحديث عن منتجك أو خدمتك.

كان؟ ذلك رائع! لذا، كل ما عليك فعله الآن هو إضافة حركة المرور إلى المنتجات المذكورة. هل ترى الخلل في هذه الطريقة حتى الآن؟

المغزى من هذه القصة هو أن المحتوى لا يمكن أن يحقق قيمة إذا حصل على زيارات ومحادثات حول منتجك أو خدمتك. من الضروري أن تدير توقعاتك لعائد الاستثمار، وكذلك أصحاب المصلحة، عندما يتعلق الأمر بتحديد فعالية تسويق المحتوى الخاص بك.

قم بقياس مقاييس نجاحك، وليس عائد استثمارك

كما ذكرنا سابقًا، فإن تسويق المحتوى ليس خطيًا أبدًا – وهذا ينطبق أيضًا على قياسه! ولكن، كيف تحصل على تأييد من أصحاب المصلحة؟

المفتاح هو تحديد أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على نوع المحتوى الذي تقوم بإنشائه، واختيار مقاييس النجاح بعناية والتخطيط الدقيق لاستراتيجيتك لتحقيق أهدافك. وإذا لم تكن واثقًا من أن المحتوى الخاص بك سوف يلبي مؤشرات الأداء الرئيسية، أو كنت قلقًا من أنها طموحة للغاية، فقم بوضع معايير لقياس تقدمك على طول الطريق.

يعد تسويق المحتوى استثمارًا يعتمد غالبًا على قيامك بمراهنات مستنيرة حول ما إذا كان لديه تصنيف محتمل أو حركة مرور محتملة. يتعلق الأمر بالثقة في الشعور الذي ينتابك، وتطبيق معرفتك الحالية والتفكير في الإسناد التسويقي. كن صادقًا مع عملائك أو مديري التسويق منذ البداية! اشرح أن هناك طرقًا أفضل لقياس نجاح استثماراتهم. لماذا؟ لأن عائد الاستثمار لا يروي القصة كاملة …