قد لا تصدق ذلك، لكن المواطن الأمريكي العادي يرى أكثر من 6000 إعلان كل يوم. صدمة، أليس كذلك؟ لكنها حقيقة أن المنافسة التجارية الشرسة في الولايات المتحدة تعني أن المستهلك سيكون لديه الكثير من الخيارات للاختيار من بينها. يقارن المستهلكون المنتجات المختلفة، مثل مزاياها وأسعارها وما إلى ذلك.
الآن، إذا كان لديك شركة ناشئة أو شركة صغيرة، فما هي فرصك في جعل علامتك التجارية بارزة. بالطبع، عليك أن تبرز بين منافسيك من خلال القيام بشيء فريد وتقديمه.
نعم، عليك أن تدير حملات تسويقية، ولكن ماذا لو كنت تستطيع إخبار عملائك المحتملين لماذا وكيف يختلف منتجك أو أفضل عن الآخرين؟ حسنًا، هذا يشبه المقارنة تمامًا، ومن الناحية التجارية يطلق عليه الإعلان المقارن.
إذن، ما هو الإعلان المقارن، وما الذي يجب أن تعرفه أيضًا عن ممارسة الإعلان هذه؟ دعنا نذهب اليها.
ما هو الإعلان المقارن؟
الإعلان المقارن هو ممارسة إعلانية تقارن فيها الشركة منتجها (منتجاتها) بمنافسيها وتجعل منتجها (منتجاتها) يبدو متفوقًا. قد تشمل المقارنة عوامل مختلفة متعلقة بمنتج، مثل
- سمات
- فوائد
- كلفة
- القيمة، إلخ
بشكل عام، تقوم الشركة التي تمارس الإعلان المقارن بطباعة مقارنة جنبًا إلى جنب للعوامل المذكورة أعلاه وتعرض المنتج المنافس في ضوء الاستخفاف. بصرف النظر عن ذلك، قد تشير الإعلانات المقارنة أيضًا إلى أحد المنافسين بشكل غير مباشر.
الغرض من الإعلان المقارن
الآن، الغرض من كل حملة إعلانية هو تثقيف الناس وإعلامهم وإقناعهم بشراء منتجك. ومع ذلك، فإن الإعلان المقارن يثقف المستهلكين أو يعلمهم بطرق مختلفة، مثل ؛
- استفد من منتجك (منتجاتك) من خلال ذكر أوجه القصور في منافسيك
- كيف يختلف منتجك عن غيره؟
- لماذا يعتبر منتجك أكثر فائدة من منافسيك
- كيف يمكن لمنتجك أن يحل المشاكل بشكل أفضل من غيره
- هل تقدم المزيد من المزايا بنفس السعر؟
باختصار، الغرض الأساسي من الإعلان المقارن هو إخبار المستهلك ؛ لماذا يشترون منتجك وليس منافسيك؟
مزايا الإعلان المقارن
يمكن أن يكون الإعلان المقارن، إذا تم بشكل صحيح، مفيدًا جدًا لأي عمل تجاري. فيما يلي بعض المزايا الجديرة بالذكر للإعلان المقارن
- يزيد الوعي بالعلامة التجارية. يعد الوعي بالعلامة التجارية عنصرًا حيويًا لكل عمل تجاري، وخاصة الشركات الناشئة. عندما يأخذ الوافد الجديد في السوق علامة تجارية أكبر من خلال مقارنة المنتج، فمن المؤكد أنه يجذب الكثير من الاهتمام من العملاء. ما هو الأفضل لشركة جديدة لخلق وعي بالعلامة التجارية؟
- جذب العملاء. عندما يقف خصم أضعف أو جديد ضد الخصم الأكبر أو الأقوى، فمن المؤكد أنه يجذب انتباه الناس. وبالمثل، عندما تواجه علامة تجارية جديدة أو أقل رسوخًا منافسيها، فإنها بالتأكيد تجذب العملاء.
- يساعد الشركات على التركيز على منتج معين، الآن، يعد الإعلان المقارن مفيدًا جدًا في خلق الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك، فإنه يسمح بشكل أساسي للشركات بالتركيز على منتجات محددة والترويج لها. عندما تقارن شركة ما بين منتجاتها ومنافسيها، فإنها تساعد العملاء على تقييم الاختيار الأنسب لهم.
- تثقف العملاء. نحن نعلم أن المستهلكين يبحثون دائمًا عن الخيارات قبل اتخاذ قرار الشراء. قد لا تصدق ذلك، لكن العديد من المستهلكين لا ينتقلون من علامة تجارية إلى أخرى بعد مشاهدة إعلانات بسيطة. ومع ذلك، عندما تقدم العلامة التجارية مقارنة، فإنها تثقف العملاء وتساعدهم في اتخاذ قرار الشراء.
عيوب الإعلان المقارن
قد تبدو الإعلانات المقارنة جذابة للغاية، لكنها قد تأتي بنتائج عكسية أيضًا ؛ هنا هو كيف؛
- الجوانب القانونية. حسنًا، أول عقبة أو عيب رئيسي للإعلان المقارن هو أن العلامة التجارية يجب أن تمتثل للمتطلبات القانونية الصارمة. على سبيل المثال، تنظم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ممارسات الإعلان المقارنة. إذا فشلت العلامة التجارية في الالتزام بالقواعد، فقد تواجه عقوبات شديدة.
- تعزيز صورة العلامة التجارية للمنافس. الآن، قد يبدو هذا مثيرًا للاهتمام، ولكن يمكن للإعلان المقارن أن يعزز صورة العلامة التجارية لمنافسك أيضًا. تخيل علامة تجارية ناجحة نسبيًا تقارن منتجاتها بعلامة تجارية أقل شهرة. أولاً، إذا ذهب الأمر بعيدًا، فقد يعتبره العملاء تنمرًا، وقد تفقد العلامة التجارية سمعتها. ثانيًا، ستنتهي مثل هذه الأنواع من الإعلانات المقارنة بتقديم علامات تجارية أقل شهرة. هذا مثل حفر قبرك.
- تفقد العملاء. من الجيد أن تخبر عملاءك عن سبب كون منتجك أفضل. ومع ذلك، إذا بدأت في تقويض منافسيك وتجاوز الخط، فقد ينتهي بك الأمر بفقدان عملائك. لا يحب الناس التنمر أو الحط من قدر أي شخص آخر، ويجب على العلامة التجارية احترام ذلك.
- يمكن أن تكون الإعلانات المقارنة مربكة للغاية. يمكن أن يؤدي الإعلان المقارن إلى إرباك عميلك. عندما تقارن منتجات متعددة من منافسين مختلفين بمنتجك، فقد يصاب العميل بالارتباك. بمعنى، قد يسيء عميلك فهم المنتج الذي يقدم ميزات أفضل أو العلامة التجارية التي تروج لمنتجها.
-
الإعلان المقارن: المعنى، الفوائد، الأمثلة
جدول: مقارنة الخصائص بين المنتجات
الخصائص المنتج A المنتج B السعر أقل سعر منافس سعر معتدل الجودة جودة عالية وتقنية متقدمة جودة جيدة ومواصفات قياسية الأداء أداء فائق وأداء سريع أداء متوسط ومستقر الميزات الفريدة ميزات فريدة ومبتكرة تميزه عن المنافسين بعض الميزات الفريدة والمشابهة للمنافسين التوافق متوافق مع العديد من المنصات والأنظمة وسهولة الاستخدام توافق محدود وقد يتطلب بعض التكيف والتهيئة الرضا المستخدم تقييمات ومراجعات إيجابية من المستخدمين وسمعة جيدة في السوق تقييمات ومراجعات متباينة ومستخدمين يشعرون بالرضا أحيانًا وأحيانًا لا العرض والترويج حملات تسويقية قوية واستراتيجيات ترويجية فعالة تبرز الفوائد والتفوق على المنافسين جهود ترويجية محدودة أو ضعيفة لتسليط الضوء على الأفضلية النسبية
أمثلة من الحياة الواقعية للإعلان المقارن
آبل مقابل سامسونج
iPhone مقابل Android هو تنافس لا يقل عن “Real Madrid-FC Barcelona Clash.” لم يكن هذا الإعلان من Samsung سوى ترفيه خالص ومقارنة جيدة للمنتج. في هذا الإعلان، ينتظر الأشخاص في طوابير طويلة وينتظرون دورهم في شراء هاتفهم المفضل (على الأرجح iPhone).
وفي الوقت نفسه، يرون أشخاصًا آخرين من حولهم يستخدمون الهواتف الذكية ذات الشاشات الأكبر وراحة أفضل لاستخدام 4G. هذا يفاجئ الأشخاص الذين يقفون في طوابير أن هناك خيارات أخرى مذهلة أيضًا. لم تستهدف Samsung شركة Apple بشكل مباشر، لكنها حرصت على أن يعرف الجميع من يتحدثون.
وينديز مقابل ماكدونالدز
أصبح تنبيه المفسد لـ Avengers: Infinity War على الفور موضوعًا ميميًا. يظهر المفسد أن ثانوس يحول نصف الكائنات الحية إلى غبار.
بدأ فريق وسائل التواصل الاجتماعي في Wendy العمل من خلال تغريدة meme حيث يتحول ماكدونالدز بيج ماك إلى غبار. الآن، كانت الميم نفسها مضحكة وتستحق أن تكون فيروسية. ولكن كان التعليق ( “[هذا الشعور عندما] لحم بقرك لا يزال مجمدًا.”) هو الذي جعل الناس يشعرون بالضيق.
لا تستخدم ويندي أبدًا اللحم البقري المجمد، بينما تشتهر ماكدونالدز بالعكس تمامًا. هذا هو الإعلان المقارن في أفضل حالاته.
بي إم دبليو مقابل مرسيدس
استفادت BMW من عيد الهالوين، سيارة مرسيدس “المتصيدون” قليلاً. حصلت تغريدة بسيطة من BMW على عدد لا يحصى من الإعجابات والتغريدات في لمح البصر. في هذه التغريدة، شوهدت سيارة مرسيدس ترتدي زي BMW.
تركت التغريدة انطباعًا بأن BMW كانت دائمًا مصدر إلهام لمرسيدس، وكانوا دائمًا يريدون أن يكونوا BMW. كان ذلك مزيجًا مثاليًا من المرح والإعلان من فريق وسائل التواصل الاجتماعي في BMW.
مقارنة الإعلان مقابل. الإعلان التنافسي
من الناحية الفنية، لا يوجد فرق كبير بين الإعلان المقارن والإعلان التنافسي. وذلك لأن الغرض الأساسي من كلتا الاستراتيجيتين الإعلانيتين هو نفسه. أي شركة تقارن نفسها بمنافسيها. ومع ذلك، هنا هو الاختلاف الرئيسي بين هذين.
| الإعلان المقارن | الإعلان التنافسي |
| الإعلان المقارن هو ممارسة تقارن فيها الشركة منتجها بمنتج مماثل من المنافس. على سبيل المثال، إذا قارنت Samsung طراز الهاتف الذكي الخاص بها مع أي طراز iPhone، فسيكون ذلك إعلانًا مقارنًا. | في الإعلان التنافسي، تركز الشركة على مقارنة نفسها ككل بمنافسها بدلاً من مقارنة منتج. باختصار، إنها مقارنة بين علامتين تجاريتين وليس منتجات. |
هل الإعلانات المقارنة قانونية؟
حسنًا، أبسط إجابة هي نعم ؛ الإعلان المقارن قانوني تمامًا. تسمح FTC للشركات باستخدام الإعلانات المقارنة لتحقيق منافسة صحية. هذا ما يجب أن تقوله المفوضية عن الإعلان المقارن
“(ج) أيدت اللجنة استخدام مقارنات العلامات التجارية حيث تكون أسس المقارنة محددة بوضوح. الإعلان المقارن، عندما يكون صادقًا وغير مخادع، يكون مصدرًا للمعلومات المهمة للمستهلكين ويساعدهم في اتخاذ قرارات شراء عقلانية. يشجع الإعلان المقارن على تحسين المنتج والابتكار ويمكن أن يؤدي إلى انخفاض الأسعار في السوق. لهذه الأسباب، ستواصل اللجنة فحص القيود بعناية عند استخدامها “.
ومع ذلك، هناك بعض الأشياء الملحوظة التي لا يمكنك تجاهلها قبل استهداف منافسك. على سبيل المثال، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية، يجب أن تكون الإعلانات المقارنة صادقة وغير مخادعة. هذا يعني أنه يجب عليك دعم ادعاءاتك بالحقائق والواقع. ومع ذلك، إذا كان إعلانك مضللًا أو مخادعًا، فيمكن لمنافسك أو حتى المستهلكين مقاضاتك.
ولكن كيف نحدد مصطلح “مضلل” أو ” خادع “. إذا قدمت علامة تجارية مطالبة (بدون أي دليل واقعي أو أغفلت أي تفاصيل مؤهلة) بأن منتجاتها تتفوق على العلامات التجارية الأخرى، فسيكون هذا بمثابة تضليل المستهلكين.
أفضل الممارسات للإعلان المقارن
الإعلان المقارن، مثله مثل أي استراتيجية إعلانية أخرى، له بعض الأمور الضرورية لجعله فعالاً. فيما يلي بعض النصائح.
كن واقعيًا
يتطلب الإعلان المقارن أن تكون واقعيًا تمامًا. إذا كنت تقدم مطالبة بشأن منتجك أو تذكر حقائق حول منتج منافسك، فتأكد من أنك تستطيع إثباتها لاحقًا. يمكن أن تؤدي البيانات الكاذبة إلى دعاوى قضائية وفقدان العملاء.
زعمت العلامة التجارية أكتيفيا من دانون أن الزبادي ثبت علميًا أنه مفيد في الهضم. ومع ذلك، لم تتمكن الشركة من تقديم أي دليل علمي في وقت لاحق، وكان عليها دفع غرامة قدرها 45 مليون دولار.
كن دقيقا
أثناء إنشاء إعلان مقارن، يجب أن تكون محددًا للغاية. لن تؤدي المقارنة العامة إلا إلى إرباك عملائك أو تضليلهم. على سبيل المثال، إذا قلت إن مصباح LED الخاص بك يساعد في تقليل استهلاك الطاقة وتوفير فواتير الكهرباء، فهذا بيان غامض. ومع ذلك، إذا قلت إن مصباح LED الخاص بك يمكن أن يساعد في تقليل استهلاك الطاقة بنسبة تصل إلى 15 بالمائة، فهذه معلومات أكثر وضوحًا.
يبقيه رقيق القلب
إذا كنت تريد البحث عن منافسيك، فتأكد من إبقائه لطيفًا. إذا كنت تبدو مثل البلطجة، فقد يأتي بنتائج عكسية. على سبيل المثال، كانت تلك التغريدة من Wendy’s أو BMW لفتة لطيفة دون استهداف أي علامة تجارية بشكل مباشر. تلك التغريدات تصيد منافسيها بلباقة.
لا تستخدم الإعلانات المقارنة للعلامات التجارية الأصغر منك
حسنًا، يمكن لشركة أصغر أن تخدع شركة أكبر قليلاً لأنها ستكون “ممتعة”. تتمتع الشركات الأكبر حجمًا بمزايا تنافسية، لذا لن يتم اعتبارها تهكمًا أو تنمرًا. ومع ذلك، إذا حاولت علامة تجارية مشهورة اللعب بعلامة تجارية أصغر، فقد تتحول إلى “حملة إعلانية كارثية”. على سبيل المثال، إذا قارنت منتجك ببعض منتجات العلامات التجارية الأقل شهرة، فإليك ما يمكن أن يحدث ؛
- قد ينتهي بك الأمر إلى الإعلان عن هذه العلامة التجارية مجانًا.
- العلامات التجارية الأقل شهرة مثل المستضعفين، والناس لديهم مودة خاصة للمستضعفين.
- من المرجح أن يعتبره الناس تنمرًا.
الوجبات الجاهزة
يُعد الإعلان المقارن بالتأكيد أحد أفضل الطرق لجعل منتجك متميزًا بين العديد من المنتجات الأخرى. يمكن أن تساعدك في خلق وعي بالعلامة التجارية وهي طريقة فعالة للغاية لتثقيف عملائك بطريقة أفضل. ومع ذلك، كل هذا ممكن إذا قمت بذلك بشكل فعال ولعبت وفقًا للقواعد. إذا فشلت في القيام بذلك بشكل صحيح، فقد يكلفك ذلك العملاء والسمعة والكثير من المال.
الأسئلة المتكررة (FAQs):
هنا بعض الأسئلة المتكررة حول الإعلان المقارن وإجاباتها:
- ما هي الرسالة الرئيسية التي يجب أن أركز عليها في إعلاني المقارن؟
- يجب أن تركز على المزايا الفريدة لمنتجاتك أو خدماتك وتسليط الضوء على التفوق الذي تقدمه على منافسيك.
- هل يجب أن أشير إلى منافسي في إعلاني المقارن؟
- نعم، يجب عليك أن تقارن منتجاتك بمنتجات المنافسين لتوضيح التفوق الذي تمتلكه. ومع ذلك، تجنب الإساءة أو التشويه في المعلومات.
- كيف يمكنني قياس فعالية إعلاني المقارن؟
- يمكنك استخدام مؤشرات مثل زيادة في حركة المرور، زيادة في مبيعات المنتج، وزيادة في التفاعل مع العلامة التجارية لتقييم فعالية إعلانك المقارن.
- هل يوجد قيود قانونية على الإعلان المقارن؟
- نعم، تختلف القيود القانونية من بلد إلى آخر. من الأفضل استشارة مستشار قانوني متخصص لضمان امتثالك للقوانين المحلية.
- هل يمكنني استخدام الإعلان المقارن في الوسائط الرقمية مثل وسائل التواصل الاجتماعي؟
- نعم، يمكنك استخدام الإعلان المقارن في الوسائط الرقمية للوصول إلى جمهور أوسع وتحقيق تأثير أكبر.
- كيف يمكنني ضمان أن إعلاني المقارن أخلاقي ومسؤول؟
- قم بتقديم معلومات صحيحة وموثوقة، وتجنب الإساءة والتشويه، وحافظ على الشفافية والصدق في إعلانك المقارن.
الاستنتاج:
الإعلان المقارن يعد استراتيجية قوية للترويج لمنتجاتك أو خدماتك وتحقيق ميزة تنافسية. عند استخدام الإعلان المقارن بشكل فعال ومسؤول، يمكنك جذب انتباه المستهلكين وزيادة فرص البيع. تأكد من التركيز على المزايا الفريدة لمنتجاتك والالتزام بالمعايير الأخلاقية، وستحقق نتائج إيجابية في حملاتك الإعلانية.
Leave a Comment
You must be logged in to post a comment.