ما هو التسويق السريع؟ وكيف يعمل؟

يعد التسويق السريع في جوهره نهجًا تسويقيًا تكتيكيًا تحدد فيه الفرق جهودهم الجماعية وتركز عليها على المشاريع عالية القيمة، وتكمل تلك المشاريع بشكل تعاوني، وتقيس تأثيرها، ثم تعمل على تحسين النتائج بشكل مستمر وتدريجي بمرور الوقت. أيضًا، يعد التسويق السريع طريقة أقل إرهاقًا لتكون مسوقًا. وهذا وحده يجعل الأمر يستحق العناء.

ما هو التسويق السريع؟

التسويق السريع هو نهج تسويقي تكتيكي تحدد فيه فرق التسويق بشكل جماعي المشاريع عالية القيمة التي تركز عليها جهودهم الجماعية.

تستخدم فرق التسويق الرشيقة سباقات السرعة (فترات قصيرة ومحدودة من العمل المكثف) لإكمال تلك المشاريع بشكل تعاوني. بعد كل سباق، يقومون بقياس تأثير المشاريع ثم تحسين النتائج بشكل مستمر وتدريجي بمرور الوقت.

قد تحدد فرق أجايل أيضًا أن المشروع لم يكن ذا قيمة ولا ينبغي تكراره، لكن هذا لا يزال يعتبر نجاحًا. يحتضن التسويق السريع الفشل طالما أنه يأتي مع الدروس وينتج مشاريع مستقبلية قوية محتملة.

تصبح الطريقة التي تعمل بها فرق التسويق السريع أكثر وضوحًا عندما تنظر إلى ما يتم سرده عادةً على أنه “قيم” للتسويق السريع:

• وردا على تغيير خلال اتباع خطة

• التكرارات السريعة خلال الحملات الضخمة

• الاختبار والبيانات على الآراء والاتفاقيات

• العديد من التجارب الصغيرة على عدد قليل من الرهانات الكبيرة

• الأفراد والتفاعلات على الأسواق الكبيرة

• التعاون على الصوامع والتسلسل الهرمي

الآن بدأ هذا يبدو وكأنه شيء يمكن أن يكون مفيدًا بالفعل.

لاحظ أننا اخترنا التركيز على أساليب التسويق بدلاً من الاستراتيجية.

أنت بالتأكيد بحاجة إلى استراتيجية شاملة لدعم أساليب Agile الخاصة بك، ولكن الاستراتيجية شيء يجب أن يركز عليه كل قسم تسويق بغض النظر عن كيفية تخطيطهم لتنفيذها.

سواء كنت تستخدم أساليب تعاونية أو من أعلى إلى أسفل للتوصل إلى إستراتيجيتك، فلا يزال بإمكانك تحقيقها باستخدام تقنيات التسويق السريع.

تاريخ من التسويق السريع

في 11 يونيو 2012، اجتمعت مجموعة جريئة من المفكرين المتقدمين لصياغة وثيقة من شأنها توجيه مستقبل التسويق الحديث.

ناقش هذا التجمع الذي استمر لمدة يومين، المعروف باسم Sprint Zero، المفهوم الناشئ للتسويق الرشيق. كان هدفهم هو تأسيس فهم مشترك للقيم والمبادئ الأساسية، وكذلك لإلقاء الضوء على طريق الكرازة في المستقبل حول الحركة.

كانت النتيجة الرئيسية لاجتماعاتهم المكثفة التي استمرت 48 ساعة هي بيان Agile Marketing Manifesto الثاقب، وهو عبارة عن دمج شامل للعديد من الأفكار السابقة، ولا يزال هذا هو المعيار الذهبي لما يعنيه التسويق السريع حقًا.

احتفلت Sprint Zero مؤخرًا بعيدها الرابع، لذا يبدو أن هذا وقت مثالي لإلقاء نظرة إلى الوراء على عمل هؤلاء الأشخاص الأذكياء والأيام الأولى للحركة التي بدأوها.

كيف أشعل Sprint Zero من شركة Agile Marketing حركة

لا يزال وصف Eventbrite القديم لـ Sprint Zero موجودًا، ويتضمن هذا الوصف للحدث:

“SprintZero هو حدث مجاني ليوم واحد سيجمع بين المسوقين المتحمسين لـ Agile ودمجها في ممارساتهم التسويقية. هدفنا هو المشاركة والتعاون ومناقشة أحدث أفضل الممارسات ومبادئ التشغيل للتسويق السريع. نأمل أيضًا في استكشاف كيف يمكننا نشر الكلمة حول فوائد Agile لجهات التسويق “.

اجتمع ما يزيد قليلاً عن 20 شخصًا في سان فرانسيسكو لقضاء يومين في التنقيب عن التسويق السريع، وتقديم أفكارهم ونجاحاتهم وإخفاقاتهم مع زملائهم الممارسين.

كما ذكرنا، كان المستند الأساسي الذي ظهر من التجمع هو بيان التسويق السريع. ولكنه أثار أيضًا عشرات المقالات ومنشورات المدونات، مما أدى إلى إشعال النيران المتزايدة باطراد حول فكرة تغيير التسويق إلى مهنة رشيقة.

الحجج المبكرة للتسويق السريع

قبل نهاية Sprint Zero، كان هناك العديد من الأشخاص المختلفين الذين يقدمون إصداراتهم الخاصة ورؤاهم لبيان تسويق رشيق. 

كان تصاعد المناقشات خلال عامي 2011 و 2012 حيويًا وهامًا، ولكنه كان أيضًا يخلق مجموعة متنوعة جدًا من البيانات. أيهما كان “صحيحًا”؟ ماذا عن تلك التي بدت متناقضة؟ كيف يمكن أن يصبح التسويق السريع حركة ناضجة إذا لم نتمكن من تجاوز الجدل حول القيم التي ينبغي أن توجهه؟

بحلول عام 2012، كان من الواضح أنه إذا كان التسويق السريع سيصبح حركة حقيقية، فإنه يحتاج إلى نقطة مرجعية واحدة. كان هذا، إذن، الهدف الأساسي (والنبيل بشكل خطير) لـ Sprint Zero.

إدارة البيان

أنتج تطوير البرمجيات الرشيقة بيان Agile Manifesto الخاص به في الأيام الأولى من القرن الحادي والعشرين، وكان حافزًا لترسيخ تلك الحركة.

وبالمثل، فإن بيان التسويق السريع Agile Marketing Manifesto لعام 2012 قد فعل الكثير للدوران حول العربات حول فكرة مركزية لما تعنيه المرونة في التسويق في الواقع. على الرغم من أنك لا تزال ترى الكثير من “ما هو التسويق السريع؟” من المقالات التي ظهرت، هناك عدد مماثل تقريبًا حول مواضيع تكتيكية أكثر تحديدًا.

من خلال أخذ الوقت للحصول على إجماع جماعي حول القيم التي يجب أن توجه حركة التسويق الرشيقة، قادنا أعضاء Sprint Zero إلى المرحلة التالية من ثورة أجايل.

سنوات ما بعد البيان الرسمي للتسويق السريع

ومع ذلك، يتساءل الكثير من الناس عن سبب عدم انتشار التسويق السريع كالنار في الهشيم. تقول الحجة إذا كانت هذه فكرة رائعة، فلماذا لا يفعلها الجميع وكلبهم؟

تكمن الإجابات في التسويق كمهنة.

لقد أدى موقعها التاريخي داخل المنظمات إلى تهميش وإسكات العديد من فرق التسويق، مما أجبرهم على شق طريقهم للعودة إلى المحادثة في السنوات الأخيرة. من الصعب أن تقاتل من أجل صوت بينما تتعلم لغة رشيقة جديدة في نفس الوقت.

على الجانب الآخر، هناك طبيعة المسوقين كمحترفين فرديين. كان المسوقون في “المدرسة القديمة” على غرار Don Draper مجرد سلالة مختلفة من العمال عن نظرائهم المعاصرين.

 

ضع في اعتبارك عدد المسوقين الذين كانوا في خضم حياتهم المهنية أثناء ظهور التسويق الرقمي، ومن السهل أن نفهم كيف أن مواكبة وتيرة التغيير السريع قد طغت على أشكال أخرى من التطور المهني.

ثم، بالطبع، هناك طبيعة عمل تسويقي على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع يجب مواجهتها. باختصار، كان المسوقون المرن الذين تركوا Sprint Zero مليئين بالحماس الثوري يخوضون معركة شاقة.

كيفية تنفيذ التسويق السريع Agile

الملاحم ، وقصص المستخدمين ، والسباقات ، والسكروم ، والدجاج، والخنازير، ومخططات الإنهيار – لتسويق أجايل لغة خاصة به. كيف يعمل التسويق السريع على أي حال؟ سيجد كل قسم تسويق تنسيق Agile الدقيق الذي يناسبهم بشكل أفضل، ولكن تنفيذ التسويق Agile سيحتوي على هذه الميزات الأربع في شكل أو بطريقة ما:

1. Sprints – العدو هو المدة التي تمنحها لفريقك لإكمال مشاريعهم الحالية. عادة ما تتراوح هذه من أسبوعين إلى ستة أسابيع. لن تتناسب بعض المبادرات الأكبر مع سباق واحد، لذلك ستحتاج إلى تقسيمها إلى قطع صغيرة يمكنك التعامل معها عن طريق العدو السريع.

2. اجتماعات الوقوف – يحتاج فريقك كل يوم إلى الاجتماع معًا وإجراء تسجيل وصول قصير جدًا. يجب أن تكون هذه 15 دقيقة على الأكثر. يراجع كل عضو في الفريق ما فعلوه في اليوم السابق، وما يخططون للقيام به اليوم، وأي عوائق واجهوها. يجب معالجة الكتل على الفور.

3. لوحة لتتبع تقدم المشروع – سواء كانت السبورة البيضاء الجيدة ذات الملاحظات اللاصقة، أو لوحة Kanban الرائعة والبسيطة، أو برنامج متخصص رائع، فأنت بحاجة إلى طريقة مركزية لتتبع العدو الذي يمكن للجميع الوصول إليه.

4. العمل الجماعي – بينما قد “يمتلك” الفرد مشروعًا، فإن نجاح أو فشل العدو يعتمد على جميع أعضاء الفريق. يجب أن يكون الجميع على استعداد للتعاون والمساعدة في إطار عمل التسويق السريع.

ما يمكن لقسم التسويق السريع فعله

باتباع الأساليب التي وضعها المطورون (مع التحولات الخاصة بنا بالطبع)، يمكن للمسوقين فتح طرق جديدة تمامًا للوصول إلى الجماهير والأهداف .

يسمح التسويق المرن للمسوقين بما يلي:

1. الاستجابة السريعة للتغيرات في السوق

2. قم بإعداد حملات سريعة يمكن اختبارها وتحسينها بمرور الوقت

3. جرب الكثير من الأشياء وكرر تلك التي تنجح

4. استخدم المدخلات من الإدارات الأخرى لزيادة جهود التسويق

5. تبرير الاختيارات في الحملات والمشاريع بالبيانات الصلبة

6. تعاون مع أعضاء الفريق لمنع نهج رؤية النفق للتسويق

وهذه هي النسخة عالية المستوى من القائمة.

عندما تبدأ في الحصول على مزيد من التحديد والنظر في الاحتمالات على أساس كل مشروع على حدة وركض بخطى سريعة، فإن قائمة إمكانيات التسويق الرشيقة لا حصر لها تقريبًا.

هل يجب علي تطبيق التسويق السريع؟

من المهم قضاء بعض الوقت في التفكير في هذه الأسئلة الكبيرة قبل نفاد نفقاتك وقضاء ميزانية شهر على ألواح الكتابة والملاحظات اللاصقة، لأن “لماذا” يجب أن تخبرنا بـ “كيف”.

ربما يقوم أعضاء فريقك بالعمل تحت أعباء العمل الهائلة. إذا كنت تعاني من معدلات دوران عالية أو ترى علامات الإرهاق من المسوقين، فإن تقليل العبء على فريقك يجب أن يكون على رأس أولوياتك.

لا ترغب في تبني نهج مثل Scrum يتطلب الكثير من التعليم المسبق أو تغيير الأدوار ؛ هذا سيجهد الجميع أكثر.

من ناحية أخرى، إذا كان فريقك يتمتع بصحة جيدة ومستقر بالفعل، فقد ترغب في اختيار المنهجية التي ستمنحك الميزة التنافسية الأكثر أهمية في السوق. في هذه الحالة، قد يكون سكرومبان هو نقطة البداية الصحيحة.

ثم مرة أخرى، قد لا يكون فريق التسويق الخاص بك عاملاً في قرارك على الإطلاق. إذا كانت الانقطاعات الخارجية تعرقل بشكل روتيني مشاريعك وتدمر المواعيد النهائية الخاصة بك، فأنت بحاجة إلى بناء جدار حول عملك. قد يكون هيكل وحدود سكرم هم المنقذون لك.

ضع في اعتبارك ما تأمل في تحقيقه من خلال أخذ فريق التسويق Agile الخاص بك، واختر منهجية ستوصلك إلى تلك الأهداف.

التسويق السريع لا يتعلق بك فقط

التسويق ليس مهنة قائمة بذاتها ؛ إنه متكامل على كل مستوى من مستويات المنظمة الحديثة. هذا يعني أن علاقات التسويق مع الإدارات الأخرى يجب أن تؤثر على تحولاتنا المرنة.

لبدء تفكيك تشابك الديناميكيات بين الأقسام، فكر في مستوى رأس المال السياسي الذي يتمتع به فريقك. هل لدى المديرين والمديرين التنفيذيين الآخرين ثقة في أن الأعمال عالية الجودة ستنطلق عندما تقول ذلك، أم أنهم يرون المواعيد النهائية وأوصاف المشروع بمثابة تخيلات؟

تحتاج أقسام التسويق التي لم تكتسب الثقة إلى التركيز، أولاً وقبل كل شيء، على استخدام العمليات الرشيقة لتعيين – وضرب – المواعيد النهائية دينياً لعدة أشهر. بمجرد ارتفاع مستويات رأس المال السياسي، يصبح التحسين المستمر أسهل، لأن أصحاب المصلحة سوف يمنحونك المزيد من الاستقلالية.

إذا كنت محظوظًا بالفعل بما يكفي للتحكم في مصيرك التسويقي، فيمكنك البدء بتعديلات أكثر جدية لسير العمل، والتي ستحصل عليها من أدوات مثل حدود العمل قيد التقدم المستخدمة في Kanban و Scrumban. هذه تحصل على نتائج أسرع، لكنها تتطلب فريقًا مستقلاً.

فكر في العوامل التي تؤثر على فريقك، وتأكد من أن المنهجية التي تختارها تنسجم جيدًا مع تلك العلاقات.

يتطلب التسويق السريع Agile المسوقين

بغض النظر عن المنهجية التي تختارها، فإن الأفراد في فريقك هم الذين سيعملون على إنجاحها أو تخريبها من الداخل.

كن واقعيًا بشأن الموظفين الذين تعمل معهم، واتخذ قرارًا ذكيًا بشأن تحولك التسويقي السريع بناءً على الفريق الذي لديك، وليس الفريق الذي تريده.

هل المسوقون لدي على استعداد للذهاب إلى Agile؟

الأهم من ذلك، قم بتقييم استعداد فريقك للتغيير.

إذا كان لديك أشخاص في نهاية ذكاءهم ومستعدون لتجربة أي شيء لتحسين حياتهم المهنية، يمكن أن يبدو التسويق السريع بمثابة تدخل إلهي. لن تواجه مقاومة داخلية كبيرة، لذا يمكنك النظر إلى العوامل الخارجية التي حددناها لتوجيه اختيارك للمنهجية.

ومع ذلك، إذا كان فريقك مستثمرًا في الوضع الراهن وغير راغب في تجربة بدائل لـ “الطريقة التي نقوم بها بالأشياء هنا”، فقد تكون هناك معركة بين يديك. ستحتاج إلى البدء بأخف طريقة وزن متاحة (مثل كانبان) لمحاولة تقليل التردد.

القدرة على التكيف مهمة، لكن الوظائف المتعددة لفريقك (أو عدم وجودها) تكاد تكون بنفس أهمية انفتاحهم على التغيير.

هل لديك مسوقون متعددو الوظائف؟

تمتلك فرق التسويق متعددة الوظائف مجموعة متنوعة من المهارات، خاصة تلك التي تمكنهم من إكمال دورة الحياة الكاملة للمشاريع . يمكنهم العمل بشكل مستقل في معظم الوقت، معتمدين قليلاً على الموارد الأخرى للمضي قدمًا.

كلما زاد عدد الوظائف التبادلية لفريقك، زاد المستوى الأولي من خفة الحركة. لا يوجد سبب لعدم قدرة فريق عالي التخصص على أن يكون رشيقًا ؛ سوف يعتمدون بشكل أكبر على المساعدة الخارجية لإكمال عملهم.

تم تصميم بعض المنهجيات، مثل Scrum، للفرق متعددة الوظائف للغاية. يمكن للآخرين، مثل Scrumban و Kanban، استيعاب فرق ذات تنوع أكبر في مجموعات المهارات.

حجم الفريق مهم

أخيرًا وليس آخرًا، يجب أن يحدد حجم فريقك اختيارك للمنهجية.

الصيغة الكلاسيكية لفرق Scrum هي 7 أعضاء، زائد أو ناقص 2، لكنها لا تنقسم دائمًا إلى فرق خارج هذا النطاق. يمكن لفرق صغيرة مثل 3 استخدام هذه المنهجية، ومع بعض التنسيق الإضافي، يمكن للأقسام الضخمة تقسيم فرق Scrum المتعددة.

من ناحية أخرى، يتوسع كانبان وسكرومبان لأعلى ولأسفل بسهولة أكبر.

إذا كنت جديدًا في مجال التسويق السريع، فاختر Scrum فقط إذا كان حجم فريقك يقع في النطاق التقليدي من 5 إلى 9. خلاف ذلك، اختر البدء في مكان آخر واعتماد ممارسات Scrum حسب الحاجة.

فرق التسويق التي لا ينبغي أن تصبح Agile

إذا سألتني، فليس هناك الكثير من فرق التسويق التي لن تستفيد من اعتماد نهج تسويقي رشيق في عملهم. يجب أن يساعدك بعض التفكير الإضافي والصبر والتجريب في التغلب على أي عقبات رئيسية.

ومع ذلك، تم إنشاء التسويق السريع للمساعدة في إدارة عدم اليقين بشأن العمل المعرفي المعقد. إذا لم يكن لديك أي شك في عملك – فأنت تعرف 100٪ من المتطلبات قبل أن تبدأ ولا شيء يتغير أبدًا أثناء العمل – فقد لا تحسن أجايل فريقك بشكل كبير.

أجد صعوبة في تخيل عمل تسويقي حديث ليس معقدًا بطريقة واحدة على الأقل، ولكن ربما يكون موجودًا في مكان ما. خارج الفريق، قد يبدو المدراء التنفيذيون غير الراغبين وكأنهم عقبات لا يمكن التغلب عليها، لكن يمكن التحكم فيها أيضًا. سيطلبون منك فقط أن تكون متخفيًا قليلاً.

تعد البرامج التجريبية – التجارب المرئية الصغيرة منخفضة المخاطر والتي يمكنك إجراؤها باستخدام منهجية رشيقة – طريقة رائعة لإثبات قيمة التحول دون شراء مسبق. هناك حاجة إلى عدد قليل من المسوقين لتنفيذ برنامج تجريبي، لذلك ستحتاج على الأقل إلى حفنة من الأشخاص الراغبين في ذلك، ولكن عادةً ما يكون من الأسهل الحصول على دعم لهذه الأنواع من المبادرات. يعتبر تسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلان عبر الإنترنت مرشحين رائعين.

أمثلة حقيقية للتسويق السريع

تستخدم MarketerGizmo تقنيات تسويق Agile حصريًا، ونجاحاتها تتجاوز الإثارة. فيما يلي ثلاثة فقط من مكاسبهم المبكرة باستخدام نهج التسويق السريع:

1. صفحات SurveyGizmo النموذجية 

رأى SurveyGizmo أن عملائهم الحاليين والمحتملين كانوا يبحثون غالبًا عن “أمثلة استطلاعية”، لكن عروضهم الحالية لم تكن تقوم بعمل رائع لتلبية هذه الحاجة.

على مدار أسبوع واحد، كتبوا ستة أدلة جديدة لأنواع الاستطلاعات الشائعة وأنشأوا قوالب لتلك الاستطلاعات التي يمكن للعملاء إضافتها إلى حساباتهم بنقرة واحدة.

ارتفعت مشاهدات الصفحة لأمثلة الصفحة المقصودة بنسبة 252٪. زادت التحويلات المكتسبة من تلك الصفحة بنسبة 810٪.

2. سرعة تسويق المحتوى

قبل عمليات التسويق الرشيقة، كانت شركة MarketerGizmo تنشئ المحتوى، ولكن بوتيرة بطيئة. الآن بعد أن تمكنوا من قياس النطاق الترددي للفريق بدقة أكبر باستخدام Agile Velocity ، يمكنهم تخصيص وقت كل سباق لإنشاء المحتوى وتوزيعه.

عبر موقعين منفصلين، أصبح إنتاج المحتوى الخاص بهم الآن أعلى بأربع مرات مما كان عليه في السابق، دون أي خسارة في الجودة.

3. مساءلة المجموعة والقدرة على السرب

لدى MarketerGizmo اجتماعات يومية للتسجيل مع فريقهم، حيث يحددون خلالها أي مشكلات تمنعهم من تحقيق أهداف العدو.

أكثر من مرة، سيواجه أحد أعضاء الفريق عقبة، إما داخلية (يحتاج العميل إلى مساعدتي!) أو خارجية (أكل كلبي جوربًا!)، ويمكنهم إحضارها على الفور إلى الفريق الذي يمكنه الالتفاف حول المشروع المهدد بالانقراض تأكد من أنها لا تعاني.

هذا يعني أن رسائل البريد الإلكتروني لا تتأخر عندما يمرض شخص ما، ولا يفوتهم الموعد النهائي لنشر المدونة لأن محررًا يتم سحبه إلى اجتماع، ولا يمكن لأي عدد من زيارات الطبيب البيطري أن يعرقل أهدافه. جميع أعضاء الفريق على اطلاع دائم بالمشروعات والتقدم المحرز، لذلك يتم تمكينهم جميعًا للتأكد من إنجاز الأمور.

ينقذ التسويق المرن الموقف، لكنه يتطلب التفاني

قد تجعلك قصص النجاح هذه تنفد وتذهب إلى Agile في هذه اللحظة بالذات، ولن أكون الشخص الذي يمنعك، لكنني سأذكرك أنه ليس حلًا سريعًا.

يستغرق تعلم خصوصيات وعموميات نظام تسويق رشيق حقيقي وقتًا، وسيشعر العدو الأول وكأنه زحف. ولكن على المدى الطويل، يمكن للتسويق الرشيق أن يساعد أقسام التسويق من أي شكل وحجم على أن تكون أكثر كفاءة، وأن تخدم عملائها بشكل أفضل، وأن تكون أكثر اندماجًا في عمل الشركة ككل.

تكتسب Agile بسرعة زخمًا وشعبية في دوائر التسويق. يعمل هذا النوع من المرونة على تسريع عمليات الإنتاج والموافقات، وتقليل مقدار الوقت المستغرق في الاجتماعات، وزيادة مقدار الوقت الذي يقضيه الموظفون المبدعون في العمل الإبداعي الفعلي. الغريب أن القليل من حلول إدارة العمل التسويقي قد استوعب هذا الاتجاه ولا يزال عدد أقل يمكنه التعامل مع منهجيات متعددة في وقت واحد.

إذا تمكنت الفرق الإبداعية من إيجاد حل يساعدهم في إدارة عملية التسويق السريع، فسيكونون من بين أول من يجني ثمار هذا الاتجاه الجديد والمثير.

ثورة التسويق الرشيقة تدعو. هل أنت جاهز للإجابة؟