تقول Tesco إن منصة الحلقة المغلقة، التي تم إطلاقها بالشراكة مع Dunnhumby، ستساعد العلامات التجارية والوكالات على فهم احتياجات المستهلكين المتغيرة بشكل أفضل وتقديم المزيد من الحملات ذات الصلة.
تطلق Tesco منصة للوسائط والرؤى، مما يفتح ثروة من بيانات العملاء التي تجمعها من خلال Clubcard والرؤى داخل المتجر للعلامات التجارية والوكالات.
تم تصميم منصة الحلقة المغلقة، المسماة Tesco Media and Insight، والمدعومة من Dunnhumby، لمساعدة الموردين ووكالاتهم على فهم احتياجات المستهلكين المتغيرة بشكل أفضل وتطوير طرق أكثر استهدافًا وذات صلة لخدمة العملاء. وتأمل أن يساعد هذا بدوره كلاً من Tesco ومورديها على بناء علاقات أقوى مع العملاء وزيادة الولاء.
يتم استخدام مخطط الولاء Clubcard من Tesco من قبل أكثر من 20 مليون أسرة في المملكة المتحدة، مما يوفر للسوبر ماركت مجموعة بيانات سلوكية متنوعة وممثلة على المستوى الوطني للطرف الأول. يحتوي السوبر ماركت أيضًا على 7 ملايين مستخدم منتظم للتطبيق، والذي بالإضافة إلى الخبرة التحليلية لـ Dunnhumby، يوفر لمتاجر التجزئة ثروة من البصيرة التي يعتقد أنها ستساعد الموردين والوكالات على تحسين المشاركة وتطوير مقترحات أكثر فعالية.
ألمحت Tesco إلى الإطلاق عندما كشفت عن نتائج النصف الأول في أكتوبر، حيث قال الرئيس التنفيذي Ken Murphy إنها ستسعى إلى تحقيق الدخل بشكل أفضل من الكمية الهائلة من بيانات الطرف الأول التي تجمعها عبر Clubcard.
فيما يتعلق بالفرصة الإعلامية، تدعي Tesco أنها قادرة على الوصول إلى 58 ٪ من السكان البريطانيين كل أسبوع، وهي نسبة أعلى من Sky وعلى قدم المساواة مع Facebook والقناة 4، وفقًا لرئيس الإعلام نيك آشلي، الذي تحدث عند الإطلاق. حدث هذا الصباح (30 نوفمبر).
ستقدم Tesco للعلامات التجارية خمسة خيارات استهداف من خلال النظام الأساسي، من التخصيص الفردي إلى حملات الوصول الشامل الأوسع.
يتضمن ذلك عرضًا مستهدفًا وإعلان منتج برعاية، والقدرة على إنشاء تجارب متجر متصل حتى تتمكن العلامات التجارية من استهداف العملاء عبر شبكة متاجر Tesco، وإتاحة الفرصة للعلامات التجارية لتقديم المزيد من المكافآت ذات الصلة بناءً على الظروف الخاصة للمتسوق.
ستتيح المنصة أيضًا للمعلنين استخدام بيانات الطرف الأول لاستهداف الجماهير الرئيسية بعيدًا عن متجر Tesco الرقمي وإنشاء مقترحات تجريبية يقودها العملاء.
علاوة على ذلك، يمكن للعلامات التجارية استخدام المنصة لتوجيه ابتكار المنتجات. يزعم كلايتون كريستنسن، الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد، أن أكثر من 30000 منتج جديد يتم تقديمها حول العالم كل عام، ويفشل 95٪. تؤمن Tesco أن بيانات عملائها يمكن أن تحول هذه الإحصائية للعلامات التجارية على نظامها الأساسي، حيث يمكنهم توظيفها في كل مرحلة من مراحل دورة الابتكار، من تحديد حاجة العميل إلى الاختبار والإطلاق.
قياس التأثير
تم تصميم النظام الأساسي أيضًا لتقديم أدوات قياس الحلقة المغلقة للعلامات التجارية حتى يتمكنوا من ربط ما يراه الأشخاص بما يشترونه. تقول Tesco إنها ستكون قادرة على تزويد العلامات التجارية بعائد حقيقي على الإنفاق حتى يتمكن الموردون من رؤية تأثير الاستثمار الذي يقومون به. يدعي السوبر ماركت أن Tesco Media تحقق متوسط عائد على الإنفاق الفعلي يبلغ 6.60 جنيه إسترليني مقارنة بمتوسط 3.80 جنيه إسترليني على القنوات الأخرى.
في حديثها إلى Marketing Week، قالت أليساندرا بيليني، كبير مسؤولي العملاء في Tesco، إن السوبر ماركت يعتقد أن الآن هو الوقت المناسب “لإعادة ضبط” والنظر في مجموعة من الأساليب والأدوات والمنهجيات والمنتجات الجديدة للتأكد من أن العمل مناسب للمستقبل.
“خارجيًا، شهدنا زيادة في التجارة الإلكترونية، والمشاركة عبر الإنترنت من العملاء، ورقمنة العالم. عملاؤنا موجودون هناك، ورأينا من خلال الوباء أننا قادرون على خدمتهم هناك، ” “نريد التأكد من أننا نقدم عرضًا أكثر ملاءمةً وتخصيصًا لتلبية الاحتياجات المتغيرة لعملائنا.”
تؤمن Tesco أيضًا أن النظام الأساسي ضروري لبقّال الطعام لتقديم إحدى أولوياته الإستراتيجية، والتي تتمحور حول Tesco Clubcard. يقول بيليني إن السوبر ماركت يريد إجراء محادثات أكثر تخصيصًا وجاذبية مع العملاء حتى يشعروا بمزيد من “التحكم” في كيفية تفاعلهم والتفاعل مع كل من Tesco وشركائها من الموردين.
“نريد أن يكون العملاء أقل سلبية إلى حد ما. نريدهم أن يتفاعلوا مع Tesco وكلما فعلوا أكثر، زاد شعورهم برغبتهم في ذلك … لأنهم يجدون شيئًا [منتجات] يهتمون به حقًا، “تضيف.
“هذا تطور لما كان يقوم به كل من Tesco و Dunnhumby لفترة طويلة. كانت Tesco Clubcard موجودة منذ أكثر من 26 عامًا. التركيز الذي سنضعه الآن حوله هو الذي سيسمح لنا حقًا بخدمة جميع المقترحات والمنتجات والتجارب التي نطورها حول محركاتنا الإستراتيجية الأخرى، والتي تمثل قيمة مغناطيسية للعملاء، وتوفير التكاليف، والراحة. “
Tesco ليست العلامة التجارية الأولى لفتح بياناتها للعلامات التجارية. أطلقت شركة بوتس لبيع التجزئة في الشارع الرئيسي عرضًا مشابهًا في سبتمبر، والذي يستفيد من ثروة بيانات الطرف الأول التي تجمعها من 17 مليون عضو ولاء لبطاقة Advantage Card. تم تصميم مجموعة Boots Media Group لمساعدة العلامات التجارية عبر مجموعة من المجالات بما في ذلك تخطيط الحملة والتطوير الإبداعي والقياس.
