ولد ستيوارت بريان، مدير المحتوى في Guerillascope بدون ساعده الأيسر. هنا، يشرح سبب أهمية التمثيل في الإعلانات – وكيف تظهر العلامات التجارية التي تفشل في إبراز الأشخاص ذوي الإعاقة وكأنها بعيدة عن المجتمع.
عندما يتعلق الأمر بتشكيل الخطاب العام، تتمتع العلامات التجارية بقوة هائلة. الأكثر شجاعة لديهم القدرة على التصرف كروح روح العصر، وتحديد وبلورة المواقف أو السلوكيات الجديدة التي يمكن أن يكون لها آثار إيجابية عميقة على المجتمع.
لقد تأخرنا كثيرًا في إظهار مثل هذه الشجاعة في تمثيل الأشخاص ذوي الإعاقة.
التعرض يفكك الحواجز
أي شخص لديه اهتمام كبير بهذا الموضوع يعرف أنه على الرغم من تمثيل 20٪ من السكان، فإن 0.06٪ فقط من الشخصيات التي تظهر في إعلانات المملكة المتحدة لديها إعاقة، وفقًا لتقرير صادر عن بنك Lloyds.
لم يعد هناك أي أعذار لهذا الانفصال، خاصة عندما يعتقد 55٪ من البريطانيين أنه لا يوجد المزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة في الإعلانات لأنه يجعل الآخرين “يشعرون بعدم الارتياح”. خاصةً عندما يعتقد 63٪ من الأشخاص ذوي الإعاقات الجسدية (ومن المحتمل أن يكون عدد أكبر بكثير ممن يعانون من إعاقة غير مرئية) يعتقدون أن التعرض الأكبر يتلاشى في الوصمات المرتبطة به. يجب علينا تفكيك هذه الحواجز.
هنا تأتي حادثة من طفولتي إلى الذهن. أثناء جولة في منزل عائلتنا لتناول العشاء، بدأ صديق أختي البالغ من العمر 11 عامًا ينتحب بشدة بعد رؤية ذراعي الاصطناعية موضوعة في سلة الغسيل. لا، إنهم ليسوا صديقين للغسالات ونعم، أنا متأكد من أنها اعتقدت أننا عشيرة من القتلة المتسلسلين.
تغلب على الخوف من خلال الاستماع
نحن نضحك على هذه القصة الآن وذلك لأن الألفة تولد القبول. هذا ما نحتاجه على المستوى المجتمعي. ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بالتضمين، هناك ببساطة الكثير من الكلام وعدم الاستماع بشكل كافٍ.
بصفتي شخصًا من ذوي الاحتياجات الخاصة، هل من المتوقع أن أشعر بالامتنان عندما تنشر العلامات التجارية حالة لطيفة على LinkedIn في اليوم العالمي للأشخاص ذوي الإعاقة، عندما لا يظهر أحد إبداعات الإعلانات التي أنتجوها شخصًا معاقًا؟
لا أعتقد لثانية واحدة أن هذا التردد ناتج عن نقص في التعاطف. نحن نتحدث دائمًا عن صانعي القرار الذين هم أناس طيبون ورحيمون. الأشخاص الذين يريدون رؤية التغيير الإيجابي.
بدلا من ذلك، فإنه يتلخص في الخوف. الخوف من الظهور بمظهر الزيف. الخوف من الإساءة. الخوف من النغمة الخاطئة. العمل تحت إشراف ثقافة الإلغاء التي تنشرها وسائل التواصل الاجتماعي، يكاد يكون مفهومًا.
المواهب المتنوعة تجلب وجهات نظر متنوعة
ومع ذلك، إليك حل: توظيف المزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة. أشركهم في العملية الإبداعية. الانخراط في تجاربهم المعيشية وفهمها. اتخذ موقفًا وتبنى وجهات نظر مختلفة – لا تخجل.
هناك حاجة ماسة إلى المواهب التي تفهم وتدافع عن الأشخاص الذين، عندما تتخلص من المفاهيم الإشكالية عن “الحياة الطبيعية”، فإنهم يشبهون أي شخص آخر. نحن نتسوق (تقدر القوة الشرائية للأشخاص ذوي الإعاقة بقيمة 249 مليار جنيه إسترليني في اقتصاد المملكة المتحدة). نخرج مع الأصدقاء. نحن نلعب ألعاب الكمبيوتر، ونحاول البقاء في صحة جيدة ولدينا آراء قوية حول كل متسابق في Love Island .
ومع ذلك، فقد جعلنا نشعر وكأننا غرباء. التأثير النفسي للشعور بعدم التمثيل – للتجاهل والنفي بشكل فعال – في محتوى الوسائط الذي نستهلكه يمكن أن يضر بشكل كبير. البشر مجتمعون في الأساس. نحن بحاجة إلى هذا الشعور بالانتماء ؛ نتوق إلى القبول. حرمان شخص ما من ذلك هو سلبه من المصادقة على نفسه.
لكن ها نحن ذا. وهي ليست مجرد مشكلة تتعلق بالعلامة التجارية أيضًا. يجب على الوكالات أيضًا تحسين لعبتها ؛ فبينما تم تحقيق مكاسب جديرة بالملاحظة فيما يتعلق بالمساواة بين الجنسين، والهوية الجنسية، وبشكل أكثر حذراً، تمثيل مجموعات الأقليات العرقية، يبدو أن الإعاقة تشكل “خطراً” لا يرغب العديد من القادة في مواجهته.
تفكيك الهيمنة:
هذه الهيمنة ذات الغالبية البيضاء، “القادرون على الجسد” – وأنا أستخدم هذا المصطلح بامتعاض – الهيمنة التي تتغلغل في المستويات العليا لصنع القرار غير صالحة للغرض (حقيقة: لم تكن أبدًا) في مجتمع شديد التنوع. لا يمكننا الجلوس هنا لتهنئة أنفسنا على عمل جيد في التنوع، مع الاستمرار في تجنب الإعاقة.
هناك بوادر للتقدم بالطبع. تلفزيون الأطفال على وجه الخصوص يشق طريقًا من الشمولية مع برامج مثل Melody & Friends و Pablo ؛ أطلقت علامات تجارية مثل Microsoft و River Island و M&S أيضًا حملات تسويقية تركز على الأشخاص ذوي الإعاقة أو تعرضهم بشكل بارز. لكنها بشكل عام لا تعكس القاعدة.
في النهاية، يميز المسوقون الكبار أنفسهم على هذا النحو من خلال إنتاج حملات عاطفية ذات صلة بالسياق يتردد صداها على المستوى الشخصي. إنها تضيء، وتسلي، وتطمئن، وتلهم، وتريح. فلماذا نحن كصناعة لا ندرج الأشخاص ذوي الإعاقة في لقطات الواقع التي نتخصص في التقاطها؟
الشيء الوحيد الذي يجب أن نخافه هو مجتمع يقوم بتهميش الناس لأشياء لا يستطيعون – ولا ينبغي لهم – تغييرها.
